招商銀行掌上風暴，2010年首次活動，到今年已是第11年了。為了年底KPI的達成，關(guān)鍵指標的沖刺，招商銀行已經(jīng)將“掌上風暴”打造成現(xiàn)象級的營銷活動。要知道電商風向標“雙11活動”，2009年才開始。連續(xù)6年參加過掌上風暴活動的我，今年我又體驗了下。對于活動設(shè)計、模式、及運營關(guān)系進行拆解，供分享。
招商銀行掌上風暴，2010年首次活動，到今年已是第11年了。為了年底KPI的達成，關(guān)鍵指標的沖刺，招商銀行已經(jīng)將“掌上風暴”打造成現(xiàn)象級的營銷活動。要知道電商風向標“雙11活動”，2009年才開始。連續(xù)6年參加過掌上風暴活動的我，今年我又體驗了下。對于活動設(shè)計、模式、及運營關(guān)系進行拆解，供分享。每年12月1日，外面如火如荼傳播“掌上風暴”活動，很多吃瓜群眾都關(guān)注如何參與？怎么利益最大化？從活動運營角度來看，我們得想Why、為什么要發(fā)起該活動？我認為有3個發(fā)起動機。
1、為了沖刺交易量：賬戶的現(xiàn)金流動起來，我認為，這也是作為銀行產(chǎn)品的北極星指標；2、為了常規(guī)指標：作為一款A(yù)PP除了關(guān)鍵指標，也有其他常規(guī)指標。比如：打開率，新用戶下載量，新用戶綁卡指標，日活/月活數(shù)據(jù)等；3、為了刺激不同用戶：掌上生活是綜合類服務(wù)平臺，涉及商家和用戶。通過改活動能實現(xiàn)用戶和商家雙向刺激、雙重受益。活動周期：含3個關(guān)鍵節(jié)點，引導(dǎo)用戶在40天周期內(nèi)完成指定動作。12.1集喵開始。拉開長達40天活動揭幕戰(zhàn)。12.3~12.5紅包雨抽獎。贈送積分=還款金，很好的區(qū)分白戶和黑戶，間接用戶分層刺激行為；1.10日結(jié)束。連續(xù)6個周，每周一開始兌換禮品，1.11結(jié)束。活動預(yù)算：涉及品類17個，數(shù)量52.5萬份，市場價值超過億。其中，熱度最高當屬5000元京東E卡，實實在在的現(xiàn)金。其他16個品牌，多個都是招商常年穩(wěn)定的合作供應(yīng)商。比如，新秀麗拉桿箱、膳魔師杯子、康寧鍋具、羅萊家紡、霍尼韋爾空氣凈化器等。
平臺訴求，最低成本拿到活動商品，保證ROI最大化；商家訴求，不虧本（采購價）情況下和大平臺建立合作關(guān)鍵，能走量的同時借銀行流量強化品牌，在品牌曝光、塑造價值上有長尾效應(yīng)。組成結(jié)構(gòu)：2成黃牛、擼貨檔，和8成自然用戶。利益分配：20%的發(fā)起者，集喵隊長占據(jù)80%的利益，甚至99%頭部獎品（京東E卡）。對于獲取喵的方式，其中有一個刷卡＞60000一次性到賬120只喵。雖然少有人刻意為之，但是，一旦第一天拿到120只喵，曬出120只喵，對于普通用戶就是身份象征，大佬和有錢的標簽，也是底層設(shè)計里炫耀+虛榮心理。產(chǎn)品設(shè)計鼓勵隊長，獲勝方隊長能獲6只喵，隊員3只。每天獲勝隊長能完成首輪競拍5000E卡的第一塊墊腳石。這里面涉及到2個技巧。第一，想沖擊最大獎必須當隊長，必須迅速拉動自己圈子人上隊伍，間接拉動用戶參與；第二，隊長有付出自然有區(qū)別于普通用戶不同的獎勵機制，多3只喵。一個智者，在競拍環(huán)節(jié)一定要先做好定位。比如，明確目標5000的E卡不是普通用戶掙扎能獲得的，看好某個產(chǎn)品，在達成所有活動門檻后，一次性梭哈，能加大拍中幾率。而且，熱度高、價值高的產(chǎn)品，一定是在出幣環(huán)節(jié)掙得頭破血流。喵出多了，浪費；喵出少了，拍不到。通過心理賬戶，你心里預(yù)估喵值，去匹配你理想中的獎勵，達到最佳匹配值，拍中幾率是最高。把活動作為一個產(chǎn)品來拆解，從產(chǎn)品體驗5要素（戰(zhàn)略層+范圍層+結(jié)構(gòu)層+框架層+表現(xiàn)層）來看活動具體發(fā)起和落地。戰(zhàn)略層：養(yǎng)成用戶習(xí)慣，拉動消費金額，產(chǎn)品其他數(shù)據(jù)（日活、月活、交易筆數(shù)、綁定用戶數(shù)等）。范圍層：涉及用戶分類，消費者、商家、線下商、線上商家、、積分模塊、還款、分期、商城等。結(jié)構(gòu)層：組隊PK功能結(jié)構(gòu)，獲取喵（消費集喵+組隊集喵+掌上集喵）結(jié)構(gòu)，消耗喵結(jié)構(gòu)（競拍禮品匹配，喵數(shù)量與對應(yīng)獎品價值匹配）。框架層：直接看產(chǎn)品模塊，拿掌上集喵來拆解，涉及九大模塊（如圖）。每一個模塊都是周一延續(xù)到周三，都是產(chǎn)品主推的功能。只有體驗了改功能，才可獲取喵。引導(dǎo)用戶行為方面，做到了極致。表現(xiàn)層：拆解模塊+解鎖式視覺呈現(xiàn)，打卡日歷式呈現(xiàn)，都讓用戶一目了然。
整個流程下來，和活動+用戶+產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性更大，但在視覺呈現(xiàn)上是內(nèi)容（文案）做支撐；其中，首頁第3模塊“有趣青年2020魔幻大事記”是內(nèi)容的直接體現(xiàn)，通過人物+場景化+扁平化漫畫帶出10元風暴的活動，雖然入口偏深，但是還是有代入感。用戶分層運營：為了三只喵，各自為戰(zhàn)，互相Pk機制，帶動參與用戶量。
卡點設(shè)置：為目標連9天都要贏，輸一天就被人超越；上癮機制：連續(xù)9天都當隊長并贏，才可能搶到京東E卡；賽馬機制：能夠讓各路大領(lǐng)隊血拼，爭得頭破血流。另外，根據(jù)往年參與者，總結(jié)了沖刺大獎的4個必要條件，缺一不可，且還有技術(shù)+運氣成分。敲黑板?。?！1、用戶行為引導(dǎo)：通過虛擬貨幣“喵”幣的發(fā)放，引導(dǎo)用戶去體驗產(chǎn)品各項功能，達成目標。
2、用戶心理分析：參與活動占便宜心理，直通喵虛榮心理，Pk選隊烏合之眾心理，搶購E的貪婪心理，競拍出喵的心理賬戶，APP首頁活動介紹自動觸發(fā)，隊長組團老帶新觸發(fā)，“掌聲生活”APP活動推送觸發(fā)，各種羊毛線報社群觸發(fā)，各種銀行活動社區(qū)內(nèi)容觸發(fā)。達成一個小目標，有獲得喵的游戲體驗，一個階段競拍搶到心里獎品的滿足感。獵物酬賞，比如想挑戰(zhàn)大獎，可以自發(fā)做領(lǐng)隊發(fā)起PK，佛系用戶可直接兌換非競爭向獎品等，不同用戶根據(jù)需求不同，給出的酬賞刺激不同。社交酬賞，拉動隊伍隊長6只喵，隊員3只。投入：通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)忠實用戶。這個最好理解，用戶每天消費300元以上，每天解鎖任務(wù)獲取積分，都是在金錢成本+時間成本上的投入，投入多了，就有沉默成本，想一直參與下去，最終就形成上癮效應(yīng)。現(xiàn)象級活動之所以能存在這么久，一定有他過人之處。說白了，整個活動是一場游戲活設(shè)計，打怪體驗，一旦參與，會一步步引導(dǎo)你上癮。而在參與，也感悟到激活了一些思維模型。
損失厭惡模型：比如，用戶參與了1周，投入了時間后，不愿意放棄之前的喵，沉默成本在作怪。心理賬戶模型：出喵環(huán)節(jié)，出喵數(shù)VS預(yù)期獎品價值，做心理賬戶分析，能提高拍到獎品紀律。
用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成，產(chǎn)品和活動后續(xù)價值巨大。比如，話題性討論無形之中是產(chǎn)品的長尾營銷，與其做市場投放，不如實打?qū)嵉膶⒔?jīng)費補貼到價值用戶手中。而且，年復(fù)一年的話題性討論，“掌上風暴”都成了產(chǎn)品標簽。讓用戶記住你、議論你，再傳播你，不管啥掌上生活，還是掌上風暴，甚至是“喵”這個詞，亦或是前面提到的新秀麗、膳魔師、康寧等品牌方。
只能用一個字形容，妙啊。
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