前些天，微信悄悄更新了一個版本：用戶可以將“微信群”進行折疊。

這代表著私域運營將從 1.0 時代：把微信當觸達用戶的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息；正式進入到 2.0 時代：把微信當做是服務用戶、給用戶提供內(nèi)容養(yǎng)料的底座。

（社群內(nèi)開啟消息免打擾后，可選擇折疊顯示）

然而，國內(nèi)母嬰零售 TOP1 孩子王作為「第一梯隊的私域玩家」，早就已經(jīng)將自己的私域玩法迭代到了 2.0 ：借助微信打造了 5000 名育兒顧問專家的私域 IP。

這個布局源于孩子王的創(chuàng)始人汪建國，在幾年前「花 300 萬買的認知」。

當時，他請了一家英國頂級的咨詢公司調(diào)研一個問題：顧客選擇到自己門店買東西的原因是什么？

汪建國之前覺得自己干了十年零售了，這個問題的答案不要太簡單簡單：第一是價格，第二是售后服務，第三是產(chǎn)品質(zhì)量！

然而，結(jié)果出乎了所有人的意料。用戶購買的第一原因，竟然是對門店接待員工的信任感。

得出如此感性的調(diào)研結(jié)果，汪建國還是將信將疑。

他陸續(xù)又找了 6 位優(yōu)秀導購，進一步跟顧客互動交流。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)這 6 位優(yōu)秀導購的銷售總額，在這家有 100 多位導購的門店占了 49%。

這時，做了多年零售的汪建國才真正參透：經(jīng)營顧客的核心是取得顧客信任，一線員工真的能影響顧客的購買決策。

可是，線下可以靠門店導購和用戶建立信任，線上靠什么呢？

他們想到的辦法，就是借助微信來打造私域 IP，把線下導購「復制」到線上，所以就有了后來孩子王通過打造育兒顧問專家，成長為國內(nèi)母嬰零售 TOP1 的故事。

用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店是導購和店長，線上則是 IP。

一個好的 IP 能夠提升用戶的品牌好感度，優(yōu)化品牌第一印象，提高用戶的容忍度，避免用戶對品牌私域采取群折疊、屏蔽企微朋友圈等動作。

那么好的 IP 該如何搭建？今天，我們挑選了 3 個市面上有代表性的品牌，來拆解他們的私域 IP 策略，分別是：

（依次為梅見、五谷磨房、永璞咖啡 IP 賬號）

這次的拆解，我會借用內(nèi)部在數(shù)百個私域項目的過程中，沉淀出的一套 IP 搭建模版，模板中會分為基礎(chǔ)信息、朋友圈以及 IP 內(nèi)核價值三個板塊，來擴充人設(shè)形象，這次拆解也會聚焦這三個板塊來展開。

（私域 IP 搭建維度）

大家最容易有直觀感受的板塊，一般是基礎(chǔ)信息和朋友圈，這是面子。

在表面之外，最重要的則是 IP 的內(nèi)核價值，這個板塊決定了用戶是否能和 IP 共情以及是否會長期追隨 IP，這是里子。

在接觸了大大小小幾十個品牌的私域 IP 后，我們把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 類：

1. 大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當作線上宣發(fā)渠道，IP 作為信息出口

2. 稍微做的好一點的品牌，在私域通過 IP 來做服務，打造專家型人設(shè)

3. 而做的最好的品牌，是把私域 IP 打造成品牌的超級符號，讓用戶長期追隨

這 3 種類型，正好也和梅見、五谷磨房以及永璞咖啡的案例相對應，下面我們正式開始拆解部分！

對于果酒來說，一直是有品類，無品牌。

2020年，其實是果酒市場一個重要的轉(zhuǎn)折點，在一波果酒熱潮中，江小白旗下的果酒品牌 - 梅見，成功嶄露鋒芒。

在 2020 年的 618 和雙十一中，梅見分別拿下了果酒品類的品牌店鋪雙第一和品牌第一，獲得了市場的高度認可。

這只是梅見上市的第一年。

（2020年梅見雙十一銷售戰(zhàn)報）

除了公域做的很出彩，梅見也入局了私域。

早在去年 3 月份，就搭建了私域 IP 小梅子。我是從公眾號加到企微 IP 中，他們是目前為數(shù)不多還在用個人微信來承接流量的品牌。

在翻完近期梅見公眾號文章和朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)所有露出的微信號就只有這一個，我們從側(cè)面推測他們當前多私域體量還不是很大，并沒有做承接大規(guī)模流量的準備。

基礎(chǔ)信息

先看基礎(chǔ)信息，“小梅子”的昵稱直接取自品牌名，和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，方便記憶。IP 的頭像則是一位小姐姐手舉梅見青梅酒的背影照，有意的弱化了 IP ，突出了產(chǎn)品。

為什么要這么做？

這個問題背后，反映出了大量品牌在做私域 IP 時最糾結(jié)的點：

相比于虛擬 IP，真人 IP 肯定能和用戶更快建立信任感，但讓誰出鏡扮演 IP 最合適呢？

如果遇到人員變動，IP 還能不能繼續(xù)做下去？

考慮到這些影響，我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌的 IP 就玩起了猶抱琵琶半遮面，真人出鏡但不露臉，算是平衡各種限制后的一種策略。

朋友圈

在打開朋友圈后，出現(xiàn)最多的內(nèi)容是結(jié)合古風的產(chǎn)品宣傳，以及近期中秋節(jié)的線下拜月巡游活動。

可以看出是完全迎合了當下年輕人喜好的國風潮流，注重用戶的精神消費，配圖都是專業(yè)攝影照，文案簡潔，很能戳到年輕朋友的心。

在翻完近三個月的動態(tài)后，我發(fā)現(xiàn)了一個問題。

朋友圈里面，幾乎沒有一條 IP 的個人動態(tài)。也就是說，完全體會不到 IP 的個人情緒起伏，更談上不和 IP 共情了。

甚至也從未在朋友圈直接發(fā)過產(chǎn)品的銷售信息，更多是其它公域渠道的直播預告，以及淘寶、京東等公域渠道的促銷信息。

拆到這，我猜測他們大概率只是淺度試水私域，還沒有像其他新國貨品牌一樣，把私域當作「一把手」工程來推進。

進一步推測，會不會朋友圈的內(nèi)容也并不是專門為私域渠道生產(chǎn)的，而是從其他公域渠道搬運過來？

我打開微博，找到了“梅見青梅酒”的官方賬號。

果然，猜測是對的，私域內(nèi)容和微博內(nèi)容幾乎是同步在分發(fā)，只會偶爾在文案上稍加變動。

這也對應了開頭提到的觀點：大多數(shù)品牌剛做私域，容易把私域單純當作線上宣發(fā)渠道，IP 也就只是扮演了信息出口的角色，并沒有針對 IP 做更多定制化內(nèi)容產(chǎn)出，底層邏輯仍然是微博公域的玩法。

在翻閱了一些資料后我也發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這背后還有一個小故事：

在一段時間內(nèi)，梅見的母品牌江小白內(nèi)部也在討論，如何將用戶拉到私域運營，通過他們裂變出更多新用戶。

但在準備開始干時，有人來了一句：你覺得用戶愿意被這樣利用嗎？

激烈內(nèi)部討論后，大家得出的結(jié)論是：盡管和用戶存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷售中的一個螺絲釘。

每一個年輕人，都不樂意自己被私域化。

最后，用戶裂變的玩法取消了。與之相對的，江小白邀請了100位用戶，從20多個省市出發(fā)到重慶、到江記酒莊農(nóng)莊參觀游玩。

暫且不論這個故事和梅見、江小白沒有借助企微做私域有沒有關(guān)聯(lián)性，至少對于酒水行業(yè)來說，業(yè)內(nèi)大家認可的一個數(shù)據(jù)是：

酒水行業(yè)線下、線上的銷售貢獻度是 96% 比 4%。

即便是和梅見同出自江記酒莊的江小白，實際線上銷售額也只占了銷售總額的 5%。

他們真正發(fā)力的地方在線下，江小白的優(yōu)質(zhì)供應鏈和渠道能力，可能才是梅見快速長起來的基礎(chǔ)。

這也許從側(cè)面說明，目前雖然梅見在公域成績出彩，但并沒有投入更多精力來做大私域的原因。

（今年春季全國糖酒商品交易會期間，梅見在成都鋪了超 20000 家餐飲店）

五谷磨房算是私域流量的骨灰級玩家了，在全國有 3000+ 線下直營專柜，主營天然健康食品。

早在2015年，他們就開始布局私域，最新的官方數(shù)據(jù)上，五谷磨房的私域粉絲量級已經(jīng)過了千萬，小程序商城 GMV 過億，數(shù)字營銷中心團隊也從最初 20 人到現(xiàn)在 70 人。

（五谷磨房線下專柜）

基礎(chǔ)信息

通過五谷磨房的公眾號，我添加到了私域 IP 營養(yǎng)師丨谷莉的企業(yè)微信。

不同于線下門店添加到的導購企微，這個渠道的 IP 是他們總部數(shù)字營銷中心專門打造的，相對總控能力更強。

通過企微號的真人頭像和昵稱，以及企業(yè)認證來看，他已經(jīng)具備和用戶建立初步的信任感，可以看出是有意在塑造專家型的 IP ，靠營養(yǎng)師人設(shè)和五谷磨房提倡的健康谷物飲食理念相契合。

其中，還發(fā)現(xiàn)了一個值得留意的小細節(jié)。

在兩個月前的另一位同學的拆解中，IP 還是虛擬頭像，昵稱是資深營養(yǎng)師丨小谷，現(xiàn)在已經(jīng)全部做了真人化的升級。

我們推測這背后應該是基于他們對用戶的理解后，調(diào)整了整體 IP 的前提：真人出鏡，能更快和品牌的手中用戶建立起信任感和溫度感。

朋友圈

但是，在翻看過近期的朋友圈內(nèi)容后，我有些不理解了。

促銷內(nèi)容占比超過了60%，為數(shù)不多的幾條養(yǎng)生干貨被淹沒在會員活動預告和拼團信息中。

最近的兩條朋友圈內(nèi)容，甚至在同一時間重復發(fā)了3次以上，不知道是不是因為中秋節(jié)前后，想要營造刷屏效果搶奪用戶刷朋友圈時的視線，還是操作同學在設(shè)置發(fā)布時抖了手，多發(fā)了幾次。

但這樣的 IP 內(nèi)容，對大多數(shù)用戶來說是會造成打擾的。

稍有不慎，就會導致用戶點擊企微朋友圈的“不感興趣”，永久屏蔽掉。

品牌明明是想把私域當作更容易觸達用戶的渠道，拉高了刪粉率和屏蔽率，造成不可逆的用戶損失，不是得不償失嗎？

（五谷磨房IP營養(yǎng)師丨谷莉朋友圈截圖）

這一點上可以對比完美日記的 IP 小完子，她很討巧的地方在于，通過朋友圈內(nèi)容塑造了一個美妝博主的形象。

區(qū)別于普通門店導購，當用戶在看小完子朋友圈時就像在看李佳琦的直播，內(nèi)容側(cè)重于分享美妝好物，在販賣更精致、更美好的個人狀態(tài)，而不只是停留在瘋狂推銷產(chǎn)品的階段。

這一點是很多操盤手在抄作業(yè)時，只抄到了形，卻沒有抄到內(nèi)核的地方。

總的來說，目前五谷磨房的私域 IP 還屬于有章法有體系的運營階段，想要在私域通過 IP 來做服務，打造專家型人設(shè)。

但目前單從瀏覽完朋友圈后的直觀感受來看，還缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來做支撐，相當于貨架促銷的模式。

考慮到背后也許是內(nèi)部促銷、GMV 增長訴求和 IP 人設(shè)平衡后的結(jié)果，接下來還有比較大可提升的空間。

第三個案例是永璞咖啡，這家成立于 2014 年的公司，是以創(chuàng)始人侯永璞的名字命名，創(chuàng)始人外號鐵皮叔叔。他帶領(lǐng)永璞咖啡在 7 年間做了超過 400 次聯(lián)名，去年雙 11，做到了 2000 多萬的營收，成為了天貓咖啡液類目的第一名。

（永璞咖啡產(chǎn)品圖）

基礎(chǔ)信息

在公眾號添加到永璞咖啡的 IP 企業(yè)微信后，發(fā)現(xiàn)竟是只名叫石端正的小獅子形象，也是為數(shù)不多用虛擬形象來做私域 IP 的品牌。

而石端正這個 IP，除了服務于私域渠道，還是永璞的吉祥物，在他家所有產(chǎn)品上都帶有這只“小獅子”的形象，可以說是永璞咖啡的超級符號。

（永璞咖啡IP石端正賬號截圖）

朋友圈

從石端正的朋友圈內(nèi)容看，分了 5 個標簽：#靈感征集、#端正一下、#端正新品播報、#端正下午茶 和 #端正與二十四節(jié)氣，他們分別對應了：用戶故事、活動預告、新品介紹、視頻號內(nèi)容和節(jié)氣宣傳海報。

在官方的介紹中，永璞用戶有 90% 是女性，18-29 歲用戶占到 60%，主要分布于一二線與新一線城市。

從朋友圈內(nèi)容上，我們也能看到是非常符合目標人群的偏好的。

我整體看完后，第一個感覺，就是兩個字：舒服。

文案和配圖都像是在聽一位朋友慢慢講故事，在傳遞一種理想的生活方式，如果好友列表中有這樣一個私域 IP ，在刷到他的朋友圈時，也是種美的享受。

（永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖）

在翻完石端正近期的朋友圈內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)連產(chǎn)品相關(guān)的介紹內(nèi)容，都不會讓用戶有壓迫感，沒有讓 IP 承載更多銷售屬性。

他們所有的傳播，似乎都在考慮如何讓永璞和用戶之間建立情感連接。

這可能也是和創(chuàng)始人團隊大多美院科班出身，注重用戶的體驗有關(guān)。

其實用戶并不是討厭私域場景里的銷售行為，而是在被早些年微商的刷屏賣貨勸退后，開始排斥簡單粗暴的轉(zhuǎn)化行為。

沒有人希望自己的朋友圈，變成別人的貨架。

能夠重新激發(fā)用戶消費欲望的，一定是能夠讓用戶共情，產(chǎn)生精神認同的內(nèi)容。

永璞咖啡的 IP 在這一點上，算是標桿級別的案例了。

（永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖）

在查閱了一些資料后發(fā)現(xiàn)，石端正 IP 成功的背后其實離不開團隊資源的投入和精細運營。

他們曾邀請了幾百位插畫師圍繞石端正這個 IP 進行創(chuàng)作，甚至在中秋節(jié)還單獨為 IP 做了一套表情包，在社群中獲得了用戶的喜愛和自發(fā)傳播。

就這一點，都已經(jīng)是大多數(shù)品牌 IP 都沒做到的。

（永璞咖啡中秋節(jié)表情包）

同時，永璞還圍繞 IP 開發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品，一方面提升了 IP 的親和度，另一方面線上的促銷玩法永璞也很少會在社群用，而是在消費者購滿一定金額時贈送周邊。

這些溫度感都是讓用戶愿意長期追隨品牌的原因，也是通過 IP 建立起了品牌壁壘。

拆完以上 4 個典型案例后，對于人設(shè)和 IP，我其實仍然有幾個想法認為值得和大家做探討：

1. 單一 IP 和矩陣 IP 的優(yōu)劣勢 

2. IP 溫度感和規(guī)?；钠胶?nbsp;

3. 真人 IP 是否是一個好的選擇？

第一個問題，私域 IP 做一個就夠，還是需要矩陣配合？

在看了市面上幾十個案例后發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)品牌來說，都會選擇矩陣 IP。

比如上面提到的五谷磨房案例，在社群中除了營養(yǎng)師之外，群內(nèi)還有兩位福利官小助理，分工也很明確。

主 IP 營養(yǎng)師，負責進群歡迎語以及定期在群里進行專業(yè)解答；福利官小助理，主要負責群內(nèi)產(chǎn)品、活動、福利等信息的推送，還會處理是售前售后問題。

像永璞咖啡，雖然主 IP 是石端正，但社群中也會有鐵皮叔叔這個創(chuàng)始人 IP。

總的來說，如果涉及到私域社群運營，一般除主 IP 作為話事人外，還需要有承擔不同分工的輔助 IP。

單個 IP 需要聚焦好定位，社群環(huán)境下 IP 作為群主，一定需要有自己人幫忙打理社群，作為客服的定位，分攤職能。

第二個問題，IP 溫度感和規(guī)模化的平衡。

這也是對于大企業(yè)來說不可回避的問題，用戶體量放在這里，動輒成幾十萬、上百萬的用戶進入私域后，你不做規(guī)模化運營，你的私域會“死”；你做了規(guī)?；\營后，人的“溫度感”就沒了，在用戶眼里 IP 成了只會發(fā)廣告的機器人。

怎么辦？

如果 IP 的平衡點沒有找到，私域前端辛辛苦苦的導了那么多流量過來，最后都變成了資源和效率的浪費。

而關(guān)于這部分，我們也以剛剛的五谷磨房和永璞咖啡兩個案例來延展。

在他們的社群中，都出現(xiàn)了 IP 消息回復不及時的情況，但是呈現(xiàn)出的結(jié)果完全是兩幅場景：

五谷磨房社群內(nèi)的用戶問題，IP 有時會沒有留意到，等到下次再群發(fā)產(chǎn)品信息時，問題就被自動頂了上去。

還有在用戶連續(xù)幾天發(fā)送外鏈的情況下，IP 也沒有任何提醒動作。

對于用戶來說，這些被忽視的體驗，就是在消耗用戶對品牌的情感。

當然，考慮到我所在的是普通用戶社群，也許在運營人員有限的情況下，相比超級用戶社群，品牌投入的精力也會降低。

但是，在永璞的社群內(nèi)，一個用戶的問題，一定會有其他熱心用戶來解答，基本形成了自運轉(zhuǎn)的狀態(tài)，大大減輕了官方運營的壓力。

“溫度感”是私域 IP 永遠都不能丟的內(nèi)核。

在借助私域工具實現(xiàn)規(guī)?；\營的同時，一方面對運營者來說要求更多的精力投入，比如需要每次推送后至少 10 分鐘內(nèi)，要更加留意群動態(tài)。

另一方面，當 IP 實在不能分身時，就需要通過社群的氛圍來彌補溫度感。那社群的氛圍感又從何而來？

靠聚集有相同愛好的人而來。

仔細看，永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”?！把芯克币辉~會給到用戶非常不一樣的感受，而當有共同興趣、共同理念的人聚在一起時，話匣子就會更容易打開，氛圍也會隨之建立。

最后一個問題，真人 IP 是否是一個好的選擇？

這里最大的矛盾點是：

如果是真人出鏡， IP 的真實感、溫度感會拉滿。

但是人總歸會有變動，也有自己真實的私人生活，除非像創(chuàng)始人級別的 IP 可以和品牌長期穩(wěn)定綁定，否則當 IP 扮演者離場時，用戶對品牌的信任也會被帶走。

不少品牌會為私域渠道設(shè)計虛擬 IP，盡管擺脫了人員變動的困擾，但精心設(shè)計出來的頭像、昵稱缺乏真實感，也導致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房，選擇了 IP 形象升級。

升級后，也僅在頭像上真人出鏡，朋友圈內(nèi)容上模糊了 IP 的私人生活，替換成了品牌相關(guān)動態(tài)，這也是當前取舍后的結(jié)果。

在這一點上，永璞咖啡的做法，或許會比較有參考性。

雖然石端正也是虛擬 IP ，但本身全渠道的聯(lián)名曝光就自帶勢能，用戶的認知度已經(jīng)存在，當 IP 出現(xiàn)在私域中時，通過擬人化的文案互動，不僅沒有違和感，反而感覺距離更近。