本文來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記

原作者：王婷

原文標(biāo)題：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)到底是什么？

原文鏈接：http://www.niaogebiji.com/article-28641-1.html

這周想和大家聊下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的那些事情，這個(gè)話題來(lái)源于和朋友的聊天。

朋友說(shuō)，你覺(jué)得什么是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？其實(shí)我一聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，有點(diǎn)懵。

雖然用戶(hù)運(yùn)營(yíng)好像離我們很近很近，近在我們身邊每時(shí)每刻都在發(fā)生，我們既是運(yùn)營(yíng)者，在工作中總免不了和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，我們也是被運(yùn)營(yíng)者在，作為各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重度用戶(hù)，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在被運(yùn)營(yíng)者。

今天都來(lái)和大家聊下關(guān)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的那些事情，觀點(diǎn)是自己工作中接觸到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一些感受和思考，不一定完全準(zhǔn)確。大家對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的看法，也歡迎補(bǔ)充在下方評(píng)論區(qū)。

一、什么是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？

我相信很多人對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)都有自己的想法，在我看來(lái)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就是圍繞著用戶(hù)來(lái)做一系列的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，本質(zhì)是為了提升用戶(hù)價(jià)值和延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期的一種運(yùn)營(yíng)手段，最終的核心目的是為了用戶(hù)的最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化（復(fù)購(gòu)）。

用戶(hù)從最初的流量，成為最終的付費(fèi)用戶(hù)甚至是自帶傳播效應(yīng)的口碑用戶(hù)，這過(guò)程中都離不開(kāi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的參與。當(dāng)然，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)最核心的工作還是最好用戶(hù)的留存和轉(zhuǎn)化。（復(fù)購(gòu)）

這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品的要求，前期是流量為王的時(shí)代，是增量時(shí)代，而到現(xiàn)在逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，拼的不再是流量，而是最終的流量轉(zhuǎn)化效率，決定了是否能夠真正把流量轉(zhuǎn)化為自有用戶(hù)的關(guān)鍵。

用戶(hù)是面向的一個(gè)個(gè)的人，人的背后是需求和場(chǎng)景的結(jié)合。結(jié)合用戶(hù)需求以及場(chǎng)景去做用戶(hù)分層分群的用戶(hù)管理，將用戶(hù)分為價(jià)值階梯，針對(duì)不同的用戶(hù)采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，從而更好地促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，提高用戶(hù)ARPU值，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。

社群運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，也算用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一種手段，通過(guò)社群這種強(qiáng)鏈接和強(qiáng)服務(wù)的形式來(lái)更好地促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，等用戶(hù)模型跑成熟之后，會(huì)將小規(guī)模的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的手段變成產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從而更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

趣頭條的金幣體系就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)品化的一個(gè)最好的表現(xiàn)。

二、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)增長(zhǎng)有什么區(qū)別？

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)側(cè)重于對(duì)用戶(hù)后續(xù)一系列的留存，活躍以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)，而通過(guò)這些用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的手段將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制產(chǎn)品化的過(guò)程，在有些公司也叫產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

所以，對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在有些公司其實(shí)沒(méi)有那么分得開(kāi)，做一些用戶(hù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的時(shí)候也得懂一些產(chǎn)品的交互和實(shí)現(xiàn)邏輯，最終圍繞著用戶(hù)運(yùn)營(yíng)去實(shí)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品化手段。

建立用戶(hù)激勵(lì)體系（用戶(hù)成長(zhǎng)體系），在一定程度上來(lái)說(shuō)，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)很重要的一部分，但是絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司更是將這個(gè)作為自己產(chǎn)品中最重要的一部分。

而用戶(hù)激勵(lì)體系以及用戶(hù)成長(zhǎng)體系的基礎(chǔ)，應(yīng)該是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層分級(jí)。也就是說(shuō)，給用戶(hù)打上標(biāo)簽的一個(gè)過(guò)程。將用戶(hù)分層分級(jí)之后，針對(duì)不同的用戶(hù)策略提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

這里有個(gè)典型的RFM模型，就是針對(duì)不同的用戶(hù)采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。

而用戶(hù)增長(zhǎng)，更加注重于用戶(hù)帶來(lái)的增量的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)通過(guò)外部投放以及一些內(nèi)在的活動(dòng)/產(chǎn)品機(jī)制帶來(lái)用戶(hù)的新增，主要集中在獲客的層面。

用戶(hù)增長(zhǎng)更加注重流量的獲取和承接，通過(guò)免費(fèi)/付費(fèi)的方式來(lái)推廣產(chǎn)品，同時(shí)保證用戶(hù)路徑順通或用戶(hù)路徑足夠地短，保證用戶(hù)可以快速達(dá)到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻。

注意，這里的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)更多指的是大規(guī)模的C端用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，并不包含B端的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)。

三、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心是什么？

前面介紹了什么是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)增長(zhǎng)的區(qū)別。

這里再補(bǔ)充一點(diǎn)，其實(shí)在很多公司并沒(méi)有分的這么開(kāi)，最終還是希望各種運(yùn)營(yíng)策略來(lái)承接住新來(lái)的流量，同時(shí)提升用戶(hù)ARPU值的過(guò)程。

所以，作為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，更是和提升用戶(hù)ARPU值息息相關(guān)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要是圍繞著如何讓用戶(hù)付費(fèi)，如何讓用戶(hù)多付費(fèi)，如何讓用戶(hù)多次付費(fèi)等關(guān)鍵行為來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略。

用什么樣的方式，用什么樣的策略背后其實(shí)是對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的了解和洞察，更是對(duì)用戶(hù)行為的洞察。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品為了提高用戶(hù)的7日留存，給用戶(hù)一定獎(jiǎng)勵(lì)之后會(huì)提醒用戶(hù)：如果7天未登錄，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)自動(dòng)失效。

比起得到，用戶(hù)更害怕失去，雖然并沒(méi)有失去什么，但是一旦已經(jīng)贈(zèng)送給用戶(hù)的，用戶(hù)對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)就有強(qiáng)烈的占有欲，害怕失去，所以為了不失去獎(jiǎng)勵(lì)，大部分用戶(hù)會(huì)選擇中間隔幾天登錄一次，而只有有登錄行為出現(xiàn)，就有了進(jìn)一步讓用戶(hù)付費(fèi)，讓用戶(hù)多付費(fèi)的可能性。

四、什么樣才算一個(gè)合格的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？

那么什么樣的運(yùn)營(yíng)才算一個(gè)合格的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)呢？這里簡(jiǎn)單地談下自己的看法。

成為一個(gè)合格的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)之前，請(qǐng)先成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)。只有自己先了解了用戶(hù)，了解了平臺(tái)用戶(hù)的特質(zhì)和一些關(guān)鍵點(diǎn)之后，才能更好地針對(duì)用戶(hù)來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略。

之前有個(gè)朋友做虛擬產(chǎn)品的售賣(mài)，他自己也用那個(gè)虛擬產(chǎn)品，每天研究產(chǎn)品，研究使用產(chǎn)品的這些用戶(hù)，去了解他們的感受。他說(shuō)，想要做好運(yùn)營(yíng)，前提就是需要去了解自己的用戶(hù)，去了解他們真正的需求是什么？

最近一直在用石墨文檔，在使用的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)彈出讓我付費(fèi)的彈窗，但是已經(jīng)彈出N次了，我依舊沒(méi)有付費(fèi)，原因是付費(fèi)的那個(gè)落地頁(yè)沒(méi)有讓我沒(méi)有明確get利益點(diǎn)。如果他們公司有個(gè)運(yùn)營(yíng)把自己當(dāng)作用戶(hù)去仔細(xì)檢查了用戶(hù)付費(fèi)的路徑，可能已經(jīng)把落地頁(yè)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升上去了。

前面的也許是個(gè)人的感覺(jué)，但是問(wèn)題的最初提出點(diǎn)和解決點(diǎn)應(yīng)該都是從數(shù)據(jù)出發(fā)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，最終回到數(shù)據(jù)中看問(wèn)題是否得到了解決。數(shù)據(jù)是一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的基石，也是衡量運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的核心標(biāo)準(zhǔn)。

最后一點(diǎn)也是非常核心的，那就是針對(duì)用戶(hù)的特性和數(shù)據(jù)的變化去針對(duì)地制定用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的策略，提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值。

趣頭條根據(jù)三四線用戶(hù)看資訊的需求制定了金幣體系，用戶(hù)看資訊不僅能夠獲取到內(nèi)容，還能夠得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)，滿足三四線用戶(hù)占小便宜的需求。同時(shí)，利用三四線人群人和人之間的超鏈接將產(chǎn)品迅速裂變開(kāi)來(lái)，成為資訊版的拼多多。

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