2020年，媒介方式已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向【社交媒體】+【算法媒體】。媒介方式的改變，直接輻射線上流量的轉(zhuǎn)移及目標(biāo)TA的碎片化時(shí)間分配。

　　新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，各中小微企業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)的線下業(yè)務(wù)就面臨著諸多考驗(yàn)。搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系成為保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)如何高效的追溯、分析用戶數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，就成為了用戶營(yíng)銷要下的第一步棋。

　　一、搭建地基：做好用戶數(shù)據(jù)細(xì)分

　　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心在于以用戶數(shù)據(jù)為核心，在營(yíng)銷、客服、風(fēng)控等場(chǎng)景提升用戶體驗(yàn)、挖掘客戶價(jià)值。

　　我們聊保險(xiǎn)用戶的數(shù)據(jù)，可以先從業(yè)務(wù)角度對(duì)保險(xiǎn)用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，再看有哪些方式可以獲取這些數(shù)據(jù)。保險(xiǎn)用戶數(shù)據(jù)可以分為四類：用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)。

　　在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，用戶屬性數(shù)據(jù)通常是從用戶的投保、保全、理賠信息中獲取的，例如用戶的性別、年齡、所屬地區(qū)、聯(lián)系方式、健康狀況等。

　　用戶行為數(shù)據(jù)指用戶與平臺(tái)產(chǎn)生交互行為的數(shù)據(jù)，例如在保司的App完成注冊(cè)、點(diǎn)擊參與線上活動(dòng)、投保并完成支付等都屬于用戶行為數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)的采集通常通過(guò)前端埋點(diǎn)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這類數(shù)據(jù)目前在保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)應(yīng)用的范圍較小，只有部分互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司會(huì)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然而在泛互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中做用戶行為數(shù)據(jù)分析的價(jià)值是非常高的，這也是保險(xiǎn)公司搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系必做的功課。

　　業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)場(chǎng)景還是線下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)都有重要的價(jià)值，用戶購(gòu)買過(guò)哪些保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)保障的責(zé)任范圍和期限，保費(fèi)金額，做過(guò)哪些理賠申請(qǐng)等，都屬于與用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以通過(guò)服務(wù)端埋點(diǎn)或者直接從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取。

　　內(nèi)容數(shù)據(jù)指用戶瀏覽或產(chǎn)生交互的內(nèi)容，可以通過(guò)客戶端埋點(diǎn)來(lái)獲取，例如用戶瀏覽了眾安保險(xiǎn)APP頭條板塊中的哪些類型的文章，查看了哪些險(xiǎn)種的保險(xiǎn)產(chǎn)品。從用戶的內(nèi)容數(shù)據(jù)中，我們可以更精準(zhǔn)的獲取到用戶的興趣偏好。

　　二、夯實(shí)基礎(chǔ)：用戶數(shù)據(jù)的高效分析與篩選

　　一般我們會(huì)把用戶的行為定義成事件，一個(gè)完整的事件會(huì)包含時(shí)間(when)、地點(diǎn)(where)、人物(who)、交互方式(how)、交互內(nèi)容(what)5個(gè)屬性。業(yè)務(wù)同學(xué)可以通過(guò)對(duì)用戶行為事件的分析來(lái)制定合適的營(yíng)銷策略。

　　舉一些常見(jiàn)的行為數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景的例子可能會(huì)更直觀：用戶在APP中完成下單動(dòng)作但未進(jìn)行最終的支付動(dòng)作，針對(duì)下單未支付的用戶可以通過(guò)系統(tǒng)設(shè)定在不同時(shí)間以不同的方式觸達(dá)用戶，并推動(dòng)用戶進(jìn)行最終的支付行為;針對(duì)首次注冊(cè)并登陸APP的用戶，根據(jù)用戶的活躍情況向用戶推送合適的新用戶營(yíng)銷活動(dòng)，提升新用戶的留存和轉(zhuǎn)化;對(duì)于添加了家庭賬戶的用戶，自動(dòng)向這些用戶推送支持家庭投保的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　上述這些營(yíng)銷策略都是眾安保險(xiǎn)日常在使用的，眾安保險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)通過(guò)X-Man智能營(yíng)銷平臺(tái)根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)，設(shè)定不同的觸達(dá)方式和內(nèi)容來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷。

　　三、內(nèi)核基建：設(shè)計(jì)一個(gè)完善的用戶畫(huà)像體系

　　保險(xiǎn)公司要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，首先就要建立自己的用戶畫(huà)像體系，要設(shè)計(jì)一個(gè)完善的用戶畫(huà)像體系主要包含以下四個(gè)環(huán)節(jié):

　　1)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的用戶標(biāo)識(shí)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)客戶數(shù)據(jù)來(lái)源簡(jiǎn)單，大部分有統(tǒng)一的客戶平臺(tái)，然而在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，不同的平臺(tái)之間有不同的客戶體系，因此需要通過(guò)ID-Mapping將同一用戶在不同場(chǎng)景下的行為串聯(lián)起來(lái)，消除數(shù)據(jù)孤島，提供完整用戶行為視圖。

　　2)行為建模，搭建用戶的標(biāo)簽體系。這是建立用戶畫(huà)像的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要結(jié)合保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)情況來(lái)設(shè)定。

　　3)構(gòu)建用戶畫(huà)像。根據(jù)用戶標(biāo)簽的集合，形成對(duì)應(yīng)的用戶特點(diǎn)，方便運(yùn)營(yíng)人員了解和分析用戶群特征。

　　4)用戶畫(huà)像的可視化。通過(guò)可視化技術(shù)，直觀的提供數(shù)據(jù)的分析和結(jié)果，以便運(yùn)營(yíng)人員做出運(yùn)營(yíng)決策，使運(yùn)營(yíng)工作更加高效。

　　保險(xiǎn)公司的用戶標(biāo)簽，通常會(huì)關(guān)注這么幾個(gè)主要的維度：用戶屬性標(biāo)簽、行為屬性標(biāo)簽、

　　人身健康標(biāo)簽、投被保標(biāo)簽、風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)簽、客戶滿意度標(biāo)簽等等。

　　四、案例分享

　　在這里可以分享一下眾安的客戶標(biāo)簽體系框架，其中包含了基礎(chǔ)信息、投被保信息、理賠信息、營(yíng)銷信息、行為信息、客服信息、金融信息、渠道信息、價(jià)值信息。

　　在實(shí)際業(yè)務(wù)中，對(duì)于用戶畫(huà)像的分析和篩選往往會(huì)存在多維和交叉應(yīng)用的情況，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通過(guò)X-Man的用戶洞察模塊進(jìn)行規(guī)則條件的拼裝并執(zhí)行人群圈選。例如運(yùn)營(yíng)人員想對(duì)購(gòu)買過(guò)醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品的老用戶推薦購(gòu)買新上線的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，但同時(shí)不希望轉(zhuǎn)化曾發(fā)生或理賠的高風(fēng)險(xiǎn)用戶，在進(jìn)行客群圈選時(shí)會(huì)同時(shí)基于用戶投被保信息和理賠信息進(jìn)行篩選。

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