人們對(duì)恐懼不會(huì)陌生，比如看完一部恐怖片后對(duì)驚悚場(chǎng)面的害怕、對(duì)即將到來(lái)的未知場(chǎng)景的不安等等，都是恐懼，那么恐懼營(yíng)銷為什么能影響到人們的購(gòu)買行為呢？

原因

通俗來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生、識(shí)別和調(diào)節(jié)情緒的腦部組織被稱為“杏仁核”，當(dāng)人們感到恐懼時(shí)，杏仁核會(huì)將神經(jīng)元傳輸?shù)叫麓竽X皮層，但大腦皮層到杏仁核是沒(méi)有這種連接的，這就造成了在特定的情況下，恐懼情緒可以替代邏輯分析，反之，邏輯分析卻不能有效的替代恐懼情緒，簡(jiǎn)而言之，恐懼遠(yuǎn)比邏輯強(qiáng)大，也正是這樣，營(yíng)銷專家總是通過(guò)喚醒潛在消費(fèi)者心中的恐懼，擾亂其邏輯思考，從而達(dá)到改變消費(fèi)購(gòu)買行為的目的。

分析

在我們的生活中，恐懼營(yíng)銷無(wú)處不在。例如洗發(fā)水的廣告，從表面上看是傳達(dá)給消費(fèi)者用過(guò)之后可以讓頭發(fā)更加柔順、亮麗、沒(méi)有頭屑，其實(shí)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

仔細(xì)回想一下，很多洗發(fā)水廣告是不是都以男女約會(huì)或偶遇為場(chǎng)景，過(guò)程中男主發(fā)現(xiàn)女主肩上有很多頭皮屑，這時(shí)女主往往會(huì)很尷尬、害羞，緊接著的畫面是女主使用過(guò)xx洗發(fā)水后，頭發(fā)再也沒(méi)有頭屑，并且變得柔順、亮麗，在和男主交往的過(guò)程中也更加自信。

其實(shí)這就是運(yùn)用了恐懼營(yíng)銷法，讓人們擔(dān)心自己在重要場(chǎng)合中（如約會(huì)等）被別人發(fā)現(xiàn)自己不完美的一面（如有頭屑、口臭等），通過(guò)讓人們產(chǎn)生一種對(duì)自己形象不夠完美的恐懼，刺激我們來(lái)購(gòu)買那些可以讓我們外形變得更加美好的產(chǎn)品。一般情況下，這類型的廣告會(huì)僅靠恐懼進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷人員往往會(huì)把故事場(chǎng)景鑲嵌在一個(gè)類似于男女約會(huì)、偶遇這樣的美好場(chǎng)景之中，在這類場(chǎng)景中，人們會(huì)比平時(shí)更加關(guān)注自己的形象，也會(huì)對(duì)自己的不雅外形更加感到恐懼、羞恥，在深刻考慮到人群的社交和心理需求的基礎(chǔ)上強(qiáng)化人們的焦慮，恐懼營(yíng)銷的效果會(huì)事半功倍。

其實(shí)不止洗發(fā)水，類似的沐浴露、漱口水都是用到了恐懼營(yíng)銷策略來(lái)影響人們的購(gòu)買行為，站在一個(gè)普通人的立場(chǎng)去想，我們每天洗澡、洗頭、刷牙到底是因?yàn)橄胱屪约旱纳眢w達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)還是害怕自己的形象邋遢，想要自己的外觀看起來(lái)干凈、健康呢？答案很明顯。

方法論

可以看到，在滿足人們社交、心理需求的場(chǎng)景，如約會(huì)中，人們對(duì)自己的理想形象是會(huì)高于日常的標(biāo)準(zhǔn)線水平的，但是只要我們塑造出“在約會(huì)中你的形象其實(shí)糟透了，頭屑、口臭讓你的形象練標(biāo)準(zhǔn)線都達(dá)不到”這樣的觀點(diǎn)并傳遞給消費(fèi)者，人們便會(huì)產(chǎn)生對(duì)自己形象的焦慮，特別是在約會(huì)這樣的場(chǎng)景中，焦慮會(huì)放大再放大，這時(shí)，人們就會(huì)試圖購(gòu)買可以接觸他們焦慮的產(chǎn)品，去填補(bǔ)形象的缺口，讓自己的形象達(dá)到理想狀態(tài)。

如果我們要運(yùn)用到鑲嵌到具體場(chǎng)景＋恐懼營(yíng)銷的方法，大致可以根據(jù)下面的流程執(zhí)行（根據(jù)羞恥營(yíng)銷法有所改變）：

1. 指出會(huì)讓大家感到不安、羞恥、恐懼的情形（頭屑、過(guò)度肥胖、腳氣、死亡等）

2. 從社交、心理需求出發(fā)加劇消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的焦慮感（這里可以將焦慮鑲嵌進(jìn)某種特定的場(chǎng)景，從人們的社交、心理需求出發(fā)，更加凸顯焦慮，比如約會(huì)一方有腳氣）

3. 兜售可以解決這一焦慮／恐懼的解決方案／產(chǎn)品

4. 讓這一產(chǎn)品在人們的生活中習(xí)慣性使用，變成常態(tài)

以市面上的口香糖廣告為例簡(jiǎn)單分析：

1. 廣告將場(chǎng)景主題設(shè)置為男主追求女主（通過(guò)“告白”主題，鑲嵌至特定的場(chǎng)景）

2. 男主因?yàn)槟承┰颍诔簦┻t遲不敢向女主開口表白（從社交、心理需求出發(fā)，放大焦慮，也讓更多消費(fèi)者對(duì)這樣的焦慮感同身受）

3. 男主通過(guò)各種渠道得到該品牌口香糖，然后口氣清新，勇敢表白（兜售解決方案）

4. 男主告白成功（通過(guò)成功案例向消費(fèi)者暗示口香糖對(duì)消除口氣以及情侶相處時(shí)的重要性，并且讓這一觀點(diǎn)進(jìn)入消費(fèi)者的心智）

5. 大規(guī)模、反復(fù)的廣告播放（在進(jìn)入消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上強(qiáng)化以上觀點(diǎn)，形成反復(fù)購(gòu)買）

總的來(lái)說(shuō)，讓人們對(duì)某一事物產(chǎn)生焦慮，并且用一個(gè)特定的場(chǎng)景去加劇這種焦慮，讓用戶的恐懼情緒去代替理性思考，就很容易成功的使用恐懼營(yíng)銷了。