當(dāng)抖音興起后，微博 out 了嗎？還有必要運(yùn)營(yíng)微博嗎？這是很多人的疑問(wèn)。

但是，根據(jù)微博 2018 年度盛典“V 影響力峰會(huì)”公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博月活躍用戶高達(dá) 4.46 億，而日活用戶超過(guò) 2 億。

不僅從官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，微博的流量不容忽視，微博更便捷的轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)評(píng)論進(jìn)行評(píng)論等更多樣化的互動(dòng)也是抖音、微信無(wú)法替代的。

這點(diǎn)從支付寶的錦鯉活動(dòng)就可以看出來(lái)，曾經(jīng)在微博開(kāi)展的“2018 支付寶中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，原博轉(zhuǎn)載評(píng)超過(guò) 400 萬(wàn)，錦鯉信小呆一夜之間漲粉至 71 萬(wàn)，相關(guān)話題霸占了微博熱搜榜。

而在抖音開(kāi)展的“支付寶全球錦鯉”活動(dòng)，不僅原視頻轉(zhuǎn)贊評(píng)不到 300 萬(wàn)，新錦鯉抖音漲粉不到 5 千，基本上沒(méi)有掀起什么波瀾。

出現(xiàn)這種局面，一方面可能是用戶對(duì)“錦鯉活動(dòng)”的熱情下降，但是另一個(gè)不可忽視的原因是，微博的內(nèi)容形式具有天然的熱點(diǎn)發(fā)酵優(yōu)勢(shì)。

有的小伙伴可能會(huì)說(shuō)，就算微博流量大，那也是給明星、網(wǎng)紅、大 V 們的，跟我們有什么關(guān)系？

事實(shí)并非完全如此，“博物雜志”作為一個(gè)冷門(mén)領(lǐng)域的科普號(hào)，如何從 0 獲取千萬(wàn)粉絲，成為無(wú)數(shù)人心目中的“男神”，可以成為很好的參考借鑒。

01

博物雜志是如何火起來(lái)的？

博物雜志（以下簡(jiǎn)稱“博物”）的漲粉并非是一條爆款漲粉十幾甚至幾十萬(wàn)，而是長(zhǎng)期嘗試、調(diào)整、堅(jiān)持的過(guò)程。

雖然沒(méi)有一蹴而就的套路，但是觀察了博物雜志從 2009 年至今的微博，我發(fā)現(xiàn)了一些可復(fù)制的微博運(yùn)營(yíng)策略。

1）內(nèi)容定位

首先是做任何新媒體都需要找到的破局點(diǎn)：適合以什么形式做什么內(nèi)容。

毋庸置疑，博物作為《博物雜志》的官博，用科普內(nèi)容做微博是上上之舉，但是該怎么把科普內(nèi)容做得讓用戶喜歡呢？博物做了很多嘗試。

最初，博物做了 3 種嘗試：

第一種是從雜志摘取相關(guān)內(nèi)容，以提問(wèn)和選項(xiàng)的形式讓用戶選擇，告知用戶想要知道答案可以從某期的《博物》中找到。

第二種是單純的科普，但是能看出來(lái)博物也下了一番功夫，比如采取專(zhuān)題的形式來(lái)做科普，什么“每日一題”、“博物問(wèn)答”等等，試圖增加跟用戶的互動(dòng)。

第三種是相對(duì)有趣的內(nèi)容，但是基本上跟“博物”沒(méi)什么關(guān)系的內(nèi)容，而且微博上的同質(zhì)化內(nèi)容也相對(duì)較多，比如清華大學(xué)的自主招生考題，“孔子和老子打架 ，你幫誰(shuí)？”等等。

這幾種嘗試的效果都屬于不溫不火甚至有點(diǎn)“慘淡”，直到 2011 年，博物才開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)回答微博上一些關(guān)于“博物”方面的提問(wèn)，甚至逐漸有人開(kāi)始艾特博物求鑒定。

后來(lái)，這種“艾特提問(wèn)+轉(zhuǎn)發(fā)回答”的形式成了博物科普的主要形式，根據(jù)今天的熱門(mén)微博統(tǒng)計(jì)來(lái)看，問(wèn)答形式占比達(dá)到了 80% 甚至更高。

其實(shí)從結(jié)果來(lái)看，博物找到屬于自己的內(nèi)容形式花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而掌握了“實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證”方法的丁香醫(yī)生抖音號(hào)則在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就找到了適合自己的內(nèi)容：科普+經(jīng)典動(dòng)作+脫口秀，實(shí)現(xiàn)了 45 天漲粉 100 萬(wàn)的驚人成績(jī)。

2）人格化

除了內(nèi)容形式，博物的漲粉過(guò)程還有一個(gè)很重要的因素：人格化。

即使是發(fā)現(xiàn)了“艾特提問(wèn)+轉(zhuǎn)發(fā)回答”的形式，博物從略收關(guān)注到大受歡迎還是經(jīng)歷了一個(gè)“演化”的過(guò)程。

起初，博物以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男问交貜?fù)網(wǎng)友的提問(wèn)，甚至連對(duì)方詢問(wèn)的生物的學(xué)名都寫(xiě)上了。

之后，博物也開(kāi)始嘗試了將官博人格化，但是選擇的是賣(mài)萌路線，比如說(shuō)用上“哦~”、“滴~”之類(lèi)的語(yǔ)氣助詞，確實(shí)相對(duì)平易近人，但是連帶著科普的威嚴(yán)性也受到了影響。

最后，博物才發(fā)現(xiàn)了真正符合自己的人設(shè)——“高冷”。沒(méi)錯(cuò)，就是用精簡(jiǎn)的語(yǔ)言、淡定的語(yǔ)氣告知關(guān)鍵信息。比如這個(gè)“麗格秋海棠”的科普，簡(jiǎn)短的“汁液有毒，適宜放在室內(nèi)，別吃就行”，效果就非常好，而關(guān)于“吃”的回答完全戳中了粉絲的癢點(diǎn)。

走“高冷”路線雖然能顯得與眾不同，但是也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果“高冷”過(guò)度就會(huì)變成真高冷，如果本身沒(méi)什么料的話，可能會(huì)起到反作用，這個(gè)度的把握是很關(guān)鍵的。

同樣走“高冷”路線的還有支付寶的微信公眾號(hào)，在下文中會(huì)進(jìn)一步介紹。

3）長(zhǎng)微博

雖然微博是一個(gè)內(nèi)容普遍短小精悍，不超過(guò) 140 字的平臺(tái)，但是讓博物實(shí)現(xiàn)快速漲粉的其實(shí)是長(zhǎng)微博。

比如《傷不起的印尼擺拍攝影師》，起因是印尼攝影師以擺拍的形式，拍攝了一系列看上去很萌的照片，博物從譴責(zé)的角度“賞析”這些照片，告訴網(wǎng)友這些照片實(shí)際上是怎么拍的。該微博轉(zhuǎn)發(fā)了 5.7 萬(wàn)，據(jù)說(shuō)讓粉絲數(shù)量翻了倍，突破了 10 萬(wàn)。

還有《你畫(huà)我猜案例選》，因?yàn)椴┪锸艿降陌靥釂?wèn)中，有的不是網(wǎng)友拍攝的照片，而是畫(huà)出來(lái)的，這其中，有的畫(huà)技精湛，有的“抽象成謎”，博物把這些案例做了匯總，可以說(shuō)非常有趣了，轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到了近 5 萬(wàn)。

在微博這樣快消的平臺(tái)做長(zhǎng)微博，其實(shí)是一件展示實(shí)力與誠(chéng)意的事情，當(dāng)然，長(zhǎng)微博的選題需要更加謹(jǐn)慎，不能做成“裹腳布”，或者跟自身的內(nèi)容定位不符。

深度或有趣的長(zhǎng)內(nèi)容不僅適用于微博，對(duì)于公眾號(hào)也有借鑒意義，可以定期找選題寫(xiě)深度長(zhǎng)文，達(dá)到傳播與漲粉的目的。

4）“借勢(shì)”明星/KOL 合作

不會(huì)蹭熱點(diǎn)的新媒體不是好新媒體，對(duì)于博物來(lái)說(shuō)也是如此。他會(huì)借勢(shì)明星或熱點(diǎn)，對(duì)大 V 的言論進(jìn)行辟謠，或者跟其他 KOL 合作等等。

比如說(shuō)，之前王俊凱發(fā)了一條帶有很多蝴蝶的微博，有粉絲艾特博物問(wèn)上面是什么蝴蝶。博物簡(jiǎn)單粗暴回了一張圖，回答其中蝴蝶的類(lèi)型，結(jié)果其中還有一只是蛾，并非蝴蝶，引起了大量粉絲傳播。

圖片來(lái)自網(wǎng)友微博

除了借勢(shì)明星，博物也會(huì)借勢(shì)熱點(diǎn)，比如在《武媚娘傳奇》熱播時(shí)，對(duì)劇中的守宮砂進(jìn)行科普；在旅行青蛙火爆時(shí)，科普蛙兒子寄來(lái)的明信片上的鳥(niǎo)是什么種類(lèi)等等。

此外，博物還經(jīng)常會(huì)對(duì)大 V 們轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行辟謠，連人民日?qǐng)?bào)都被糾正過(guò)不少錯(cuò)誤，還有海爾君蹭旅行青蛙熱點(diǎn)時(shí)，就被糾錯(cuò)了等等。

當(dāng)然，博物也有“友好合作”的小伙伴。據(jù)說(shuō)微博上有個(gè)“鑒定者聯(lián)盟”，各自科普自身擅長(zhǎng)的內(nèi)容，遇到粉絲提問(wèn)別的領(lǐng)域的問(wèn)題，會(huì)相互艾特，比如“江寧婆婆”科普安全相關(guān)、“開(kāi)水族館的生物男”科普水生物等等，形成了“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”氛圍。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可能會(huì)從關(guān)注一個(gè)科普號(hào)，進(jìn)而關(guān)注這整個(gè)圈的所有科普號(hào)。

綜上，追熱點(diǎn)不必多說(shuō)，這是很好的漲粉途徑，蹭大號(hào)往往也能帶來(lái)一波關(guān)注度。從博物的經(jīng)歷來(lái)看，合作互推也是一個(gè)不錯(cuò)的方法，能起到很好的資源互換的作用。

02

如何讓粉絲持續(xù)活躍？

許多冷門(mén)領(lǐng)域的號(hào)還停留在自己撓破腦袋想選題，強(qiáng)行與粉絲套近乎，生硬地拆解講話稿的階段，但博物雜志已經(jīng)充分掌握了科普的主動(dòng)權(quán)。

目前，博物雜志的微博內(nèi)容基本上都遵循一種形式——轉(zhuǎn)發(fā)粉絲提問(wèn)的微博，并附上自己對(duì)該問(wèn)題的見(jiàn)解，回復(fù)的內(nèi)容即是科普。

既然內(nèi)容形式如此單一，博物雜志的粉絲為何還如此活躍呢？

1）篩選機(jī)制：嚴(yán)選慎答

前面已經(jīng)提到，博物雜志現(xiàn)在的科普選題基本上來(lái)自于粉絲的提問(wèn)，當(dāng)前博物雜志的粉絲量已經(jīng)超 1000W，每天粉絲的提問(wèn)不計(jì)其數(shù)。

據(jù)鳳凰網(wǎng)青年頻道 2017 年推出的青年人物專(zhuān)訪，博物雜志微博運(yùn)營(yíng)人張辰亮表示，挑選科普內(nèi)容時(shí)遵循一個(gè)原則：挑選自己會(huì)的，認(rèn)認(rèn)真真回答出一些東西來(lái)，保證知識(shí)的正確性。

此外，在“會(huì)”的基礎(chǔ)上，挑選那些受眾廣泛又常見(jiàn)的選題，讓科普的過(guò)程由淺入深，由生活中常見(jiàn)的東西延伸到不常見(jiàn)的領(lǐng)域。

博物雜志回復(fù)粉絲提問(wèn)上的克制，不僅沒(méi)有造成粉絲的反感，反而讓粉絲覺(jué)得被“翻牌子”是一件無(wú)比自豪的事情，甚至博物雜志更博的數(shù)量增加，都能引發(fā)熱議。

這樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略類(lèi)似于饑餓營(yíng)銷(xiāo)，為了內(nèi)容的質(zhì)量，寧愿在數(shù)量上做一些讓步。特殊情況下，增加內(nèi)容數(shù)量反而能引發(fā)敏銳用戶的關(guān)注。

2）輿論引導(dǎo)：酌情互動(dòng)

有了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)輸出還不夠，因?yàn)楹芸炀蜁?huì)有“人紅是非多”的麻煩找上門(mén)來(lái)，這時(shí)候輿論引導(dǎo)就顯得尤為重要。

比如，新榜 2 月 25 日發(fā)布的文章中列舉了系列封號(hào)的原因，其中一項(xiàng)便是精選留言不慎，造成公眾號(hào)被永久封禁。

博物雜志在鳳凰網(wǎng)青年頻道的采訪中表示，博物雜志微博粉絲量很大之后，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的質(zhì)量有一定程度下降，甚至?xí)懈叻绿?hào)、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在評(píng)論區(qū)搶熱門(mén)。

于是，博物雜志官方會(huì)出面控制評(píng)論，當(dāng)然無(wú)法做到把無(wú)關(guān)評(píng)論都刪除，畢竟工作量大，還會(huì)引發(fā)用戶反感。博物雜志把真正與問(wèn)題相關(guān)的討論“頂”上去，或者官方出面回復(fù)“撈一撈”高質(zhì)量的評(píng)論。

運(yùn)營(yíng)社每天都會(huì)對(duì)留言區(qū)的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，比如之前停更“雙微一抖”的話題引發(fā)熱議，我們?cè)谖恼?a target="_blank" data-itemshowtype="0" data-linktype="2">《停更“雙微一抖”？瘋了嗎！》的末尾設(shè)置了引導(dǎo)問(wèn)題。

適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)可以讓用戶積極參與討論，還能規(guī)范用戶言論的走向。

3）用戶維系：傲嬌人設(shè)

博物雜志當(dāng)前的個(gè)性人設(shè)是高冷傲嬌，并非高冷傲嬌是維護(hù)用戶的最好態(tài)度，這里要說(shuō)的是對(duì)待粉絲有自己的態(tài)度和立場(chǎng)，不會(huì)為了 KPI “跪舔”粉絲，或刻意迎合粉絲。

這一點(diǎn)與前文提到的人格化是一脈相承的，博物雜志在不斷實(shí)踐中，找到了與粉絲互動(dòng)的最佳身份態(tài)度，并保持了這種高冷傲嬌的人設(shè)。

在漲粉面前，博物雜志沒(méi)有放下高冷傲嬌的架子，一條看似聲討的微博，引發(fā)粉絲連環(huán)調(diào)侃（玉是一個(gè)內(nèi)部梗），最后高冷傲嬌地評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，讓大家樂(lè)一樂(lè)。

當(dāng)然，博物雜志“坑”粉絲也有一手，實(shí)力黑粉絲不怕掉粉。

關(guān)于與用戶互動(dòng)時(shí)的人設(shè)，還有一個(gè)典型的案例是支付寶的微信公眾號(hào)，日常皮，日?！胺笱堋奔啊跋訔墶狈劢z，與粉絲們打成一片。

支付寶微信公眾號(hào)內(nèi)容截圖

4）氛圍打造：內(nèi)部話題

有了持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，也確定了與粉絲互動(dòng)時(shí)的態(tài)度后，想要讓用戶保持活躍，還需要在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)里，打造一種適應(yīng)用戶參與的氛圍。

這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)部的一些話題或是梗就顯得極其重要，因?yàn)橐粋€(gè)事件若能成為話題，就會(huì)引發(fā)用戶不斷地討論傳播，尤其是新用戶進(jìn)入后，他們會(huì)被內(nèi)部話題激發(fā)好奇心，再引發(fā)更新一輪傳播。

新用戶源源不斷進(jìn)入，對(duì)于內(nèi)部話題和梗的好奇心也源源不斷，如此一來(lái)，討論和傳播也會(huì)源源不斷。比如博物雜志比較有名的幾個(gè)梗：薄霧濃云愁永晝男神、玉亮、戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結(jié)香···

其實(shí)，戴勝、夾竹桃天蛾、白額高腳蛛、結(jié)香是博物雜志科普過(guò)程中被高頻問(wèn)到的問(wèn)題，博物君反復(fù)回答類(lèi)似問(wèn)題，于是就來(lái)了脾氣，發(fā)了一條公告：

這條微博的評(píng)論區(qū)瞬間炸裂，清一色對(duì)博物雜志的調(diào)侃，當(dāng)然，也有熱心的老粉絲會(huì)向新粉絲科普這些內(nèi)部老梗。

類(lèi)似的案例有差評(píng)微信公眾號(hào)，內(nèi)部老梗是 925 和 1121，去年的梗到今年依然被粉絲拿出來(lái)調(diào)侃。

03

總結(jié)

微博并沒(méi)有 Out ，利用好這個(gè)大流量平臺(tái)，依然可以引爆一場(chǎng)活動(dòng)，或是積累一個(gè)品牌的勢(shì)能。

回顧今天的文章內(nèi)容，做好微博運(yùn)營(yíng)的第一步便是做好內(nèi)容定位，找到適合自己平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容形式；通過(guò)深度長(zhǎng)文的方式鞏固品牌形象；借勢(shì)明星/KOL 引爆某個(gè)專(zhuān)題或活動(dòng)；

粉絲量積累到一定程度后，注重內(nèi)容的甄選和質(zhì)量把控；對(duì)輿論導(dǎo)向進(jìn)行引導(dǎo)，創(chuàng)造更有利于粉絲交流互動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)；制造內(nèi)部話題，有利于打破圈層傳播。

最后說(shuō)一句，在各個(gè)環(huán)節(jié)中均注意培養(yǎng)官博的人格屬性，讓用戶感知到，其是一個(gè)有生命有性格的活物。

參考資料：中國(guó)科學(xué)報(bào)，《張辰亮：科普就是給科學(xué)做廣告》；《中國(guó)科學(xué)報(bào)》 (2016-07-22 第2版 人物)

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