前幾天，小紅書發(fā)布了一個(gè)「小紅心大賞」榜單。

最初看到這個(gè)消息時(shí)，我就想起小紅書之前的“全球大賞”榜單。 2015 年雙 12 前夕，小紅書就推出過一個(gè)“全球大賞”榜單，當(dāng)時(shí)的評(píng)選沒有門檻限制，所有用戶都可以參與。

而榜單上的產(chǎn)品，都可以直接在小紅書商城買到。這樣看來，這份榜單更像是與雙 12 電商活動(dòng)的一次聯(lián)合。

從目前的觀察來看，「小紅心大賞」的陣仗比當(dāng)年的“全球大賞”還要大，而我們也沒有看到它跟今年的“6.6 周年慶”有什么聯(lián)動(dòng)。

不過，當(dāng)我把這個(gè)榜單發(fā)給閨蜜后，她的第一反應(yīng)居然是：真的沒廣告嗎？

那么，小紅書為什么要推出「小紅心大賞」呢？它能夠給小紅書帶來什么呢？小紅書又如何保證榜單的真實(shí)性呢？

01

小紅心大賞榜單是什么？

打開「小紅心大賞」的榜單可以看到，目前有 3108 款單品進(jìn)入小紅心評(píng)分體系，有約 50 萬出品人打分，共有 93 個(gè)細(xì)分榜單，656 個(gè)單品上榜。

「小紅心大賞」分為卓越大賞、綜合榜單和專項(xiàng)榜單。

綜合榜單推薦的是一些具有潛力的新產(chǎn)品、國貨和平價(jià)產(chǎn)品；

專項(xiàng)榜單則從護(hù)膚、彩妝和個(gè)護(hù) 3 個(gè)維度分為 26 個(gè)子榜單；

“卓越大賞”榜單集合了每個(gè)專項(xiàng)榜單中的第一名。

我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)榜單像極了日本的 Cosme 大賞。小紅書這是要做中國版的 Cosme 大賞了嗎？

Cosme 大賞是日本權(quán)威性最高的國民榜單、無數(shù)女生心中的剁手指南，在每年的 6 月和 12 月公布，已經(jīng)成為各大美妝、時(shí)尚賬號(hào)必蹭的熱點(diǎn)。

甚至，Cosme 大賞也慢慢地變成品牌的背書，很多上過 Cosme 大賞的品牌都會(huì)在自己的產(chǎn)品貼上這個(gè)標(biāo)簽，尤其是拿下榜單第一的。

從「小紅心大賞」的篩選機(jī)制來看，這次的榜單比當(dāng)年的“全球大賞”更加嚴(yán)格和專業(yè)，甚至比日本的 Cosme 大賞還要嚴(yán)格，最顯著的表現(xiàn)是，商品的選擇和出品人的篩選。

首先，在選品上，“小紅心”測(cè)評(píng)的商品在前期做了一定的過濾，根據(jù)商城的銷量和社區(qū)中用戶筆記的討論度綜合排名進(jìn)行篩選。

而 Cosme 榜單上的產(chǎn)品是沒有初步篩選的，評(píng)價(jià)模式跟聚美優(yōu)品的用戶評(píng)價(jià)模塊很像，使用過產(chǎn)品的用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后 Cosme 根據(jù)用戶評(píng)價(jià)生成評(píng)分。

 Cosme 用戶評(píng)價(jià)

聚美評(píng)價(jià)

因此，評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性受整個(gè)評(píng)價(jià)人數(shù)的多少影響非常大。評(píng)價(jià)數(shù)少的商品，分?jǐn)?shù)越高，排名就會(huì)受到影響。比如這款產(chǎn)品，即使有 6 分的高分，但只有 33 個(gè)評(píng)價(jià)，一點(diǎn)說服力都沒有。

而基于大數(shù)據(jù)對(duì)商品進(jìn)行初步篩選，在某種程度上能夠解決 Cosme 的這個(gè)問題，起碼能夠進(jìn)入榜單的都是有一定大眾聲量的。

Cosme 大賞的評(píng)價(jià)是平臺(tái)上每一個(gè)用戶都可以參與的，注冊(cè)平臺(tái)的時(shí)候需要填寫姓名、職業(yè)、住址、膚質(zhì)等基本信息就可以了。

圖源 知乎@網(wǎng)易美學(xué)

而 “小紅心”把這些對(duì)商品進(jìn)行打分評(píng)價(jià)的用戶稱為出品人。出品人首先得真實(shí)購買過待測(cè)評(píng)商品，而且，必須是對(duì)應(yīng)品類下有一定電商或社區(qū)行為的活躍用戶。

這種做法排除了那些只有一次購買行為，或者對(duì)“對(duì)應(yīng)品類”不夠了解的用戶，能夠保證產(chǎn)品評(píng)價(jià)的專業(yè)性。

02

小紅心大賞能給小紅書帶來什么？

去年，小紅書還一直面臨質(zhì)疑：

為什么 7 千萬小姐姐愛上的小紅書，半年銷售額只有 7 億？

今年，小紅書又被爆 App 背后存在“種草筆記灰產(chǎn)”：代寫 50元起，提供上熱門套餐。

在這樣兩面夾擊的困境下，「小紅心大賞」能給小紅書帶來什么呢？

1）回應(yīng)負(fù)面，加深種草

“種草筆記灰產(chǎn)”的曝光讓小紅書所引以為傲的 UGC 內(nèi)容陷入了信用危機(jī)，如果用戶覺得種草的真實(shí)性無法得到保證，小紅書很可能會(huì)被用戶拋棄。

在這種情況下，小紅書推出「小紅心大賞」確實(shí)是明智之舉。只要能保證榜單的真實(shí)性，其種草能力是非常強(qiáng)的。

因?yàn)橛脩敉鶗?huì)相信“經(jīng)得住群眾檢驗(yàn)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品”、“群眾的眼睛是雪亮的”。我在看到榜單上的諸多產(chǎn)品之后，就按捺了好久買買買的沖動(dòng)。

而且此前的種草筆記都是一篇一篇分獨(dú)立散的，榜單相當(dāng)于把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專題化了。

這樣一來，就能滿足很多用戶“收藏合集”的需求，進(jìn)一步加深了種草。

就像大家在看到“資料包”、“工具合集”等時(shí)，容易產(chǎn)生「損失厭惡」的心理，覺得不收藏就虧了，以后可能會(huì)用到。

2）榜單+筆記，雙重保證

我們發(fā)現(xiàn)，「小紅心大賞」在榜單產(chǎn)品的評(píng)分下面，放上了關(guān)于該產(chǎn)品的所有筆記內(nèi)容。

這樣一來，不僅能夠讓筆記作為榜單的附加說明，增加榜單的說服力，還能夠通過榜單佐證，提高筆記內(nèi)容的真實(shí)性。

怎么說呢？

前文也提了，小紅書目前主要依靠“小紅心出品人”的篩選限定，來保證榜單的高質(zhì)量和真實(shí)性。

其實(shí)除了限定評(píng)價(jià)人，還有一種有效但是“費(fèi)力”的方式是，鼓勵(lì)評(píng)價(jià)人在給出評(píng)分之外也要有評(píng)價(jià)。

就像豆瓣的電影、圖書榜單一樣，用戶除了看評(píng)分還會(huì)看下面的文字評(píng)價(jià)，這樣整套的評(píng)價(jià)才更具有說服力。

豆瓣電影頁面

原本給一個(gè)全新的榜單附上評(píng)價(jià)內(nèi)容是一件難度很大的事情，但是小紅書擁有海量的筆記（雖然被爆存在水分），于是在評(píng)分+評(píng)價(jià)這點(diǎn)上，可以算是毫不費(fèi)力了。

3）榜單+商城，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化

部分榜單產(chǎn)品頁除了筆記內(nèi)容之外，還有“購買渠道”，同時(shí)商品購買頁也會(huì)有榜單信息，看樣子小紅書還想通過商城與榜單雙向打通來做轉(zhuǎn)化。

確實(shí)，用榜單做轉(zhuǎn)化是一個(gè)很機(jī)智的策略。

比如每年的天貓雙 11，會(huì)有多個(gè)類目的榜單，包括店鋪排行榜以及熱銷品牌榜等，能上榜單的店鋪和產(chǎn)品相當(dāng)于拿到了“爆款登記證”，很多人會(huì)沖著榜單買買買。

再比如京東的很多產(chǎn)品，在介紹頁都會(huì)有一個(gè)榜單，顯示類似于「入選10款xxx精選」，用戶點(diǎn)進(jìn)榜單以后，發(fā)現(xiàn)自己想買的產(chǎn)品在榜單上名列前茅，可能立馬就決定下單購買了。

榜單相當(dāng)于降低了用戶的決策成本，讓用戶做轉(zhuǎn)化時(shí)更加果斷，甚至能夠直接引起用戶購買需求。

但是對(duì)于小紅書來說，榜單的轉(zhuǎn)化能力還是值得懷疑的。

因?yàn)橛脩魧?duì)小紅書的主要印象還是種草社區(qū)，而不是一個(gè)電商平臺(tái)，用你做決策但是不會(huì)在你這里買。而且小紅書商城也一直在面臨“假貨泛濫”的質(zhì)疑。對(duì)于化妝護(hù)膚產(chǎn)品，用戶選擇購買渠道會(huì)更加謹(jǐn)慎。

此外，小紅書作為種草社區(qū)，運(yùn)營目標(biāo)之一應(yīng)該是讓用戶盡可能多地逛社區(qū)（增加用戶時(shí)長(zhǎng)）。但是有了榜單之后，部分用戶可能直奔榜單，不會(huì)在社區(qū)各種翻閱筆記，這部分的用戶時(shí)長(zhǎng)面臨縮短。

但同時(shí)榜單吸引到的這些用戶，可能會(huì)“忍不住”逐個(gè)了解榜單上的內(nèi)容，順帶看一下榜單產(chǎn)品下的筆記，或許又能增加用戶時(shí)長(zhǎng)。

「小紅心大賞」究竟能否幫小紅書解決用戶時(shí)長(zhǎng)的問題，我們就不得而知了。

03

小紅心大賞會(huì)面臨什么挑戰(zhàn)？

盡管「小紅心大賞」的測(cè)評(píng)機(jī)制和解釋與說明中，不斷強(qiáng)調(diào)榜單的客觀性、真實(shí)性和權(quán)威性，但這個(gè)評(píng)分體系真的能解決小紅書的信任危機(jī)嗎？

「小紅心大賞」成為權(quán)威榜單后，會(huì)不會(huì)走商業(yè)化道路呢？就算本身不做商業(yè)化，又如何防止第三方平臺(tái)或者灰產(chǎn)的介入呢？

1）榜單會(huì)走商業(yè)化道路嗎？

「小紅心大賞」的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超談及小紅書的未來稱，「小紅心大賞」是基于購買用戶實(shí)時(shí)的評(píng)分，榜單也好、評(píng)分也好，收集來的數(shù)據(jù)是會(huì)做動(dòng)態(tài)更迭的，希望這個(gè)榜單可以幫用戶消費(fèi)做決策。

縱然小紅書的初心如此，也不排除它可能在榜單風(fēng)生水起的時(shí)候，走商業(yè)化道路。

為什么這么說？榜單（準(zhǔn)確地說是“排名”）商業(yè)化是一條被驗(yàn)證了的，可以產(chǎn)生巨大價(jià)值的道路，甚至要比榜單本身帶來的用戶價(jià)值大得多。

比較典型的就是百度的競(jìng)價(jià)推廣了。

這是一種按照效果付費(fèi)的推廣方式，將付費(fèi)做廣告的公司，通過關(guān)鍵詞的搜索優(yōu)化，將他們的搜索排名提前。（搜索“運(yùn)營研究社”，排名第一個(gè)竟然是某公司買了“運(yùn)營研究社”關(guān)鍵詞打的廣告。exm?）

百度搜索頁面

類似的還有淘寶版百度：淘寶直通車。淘寶直通車是為商家提供服務(wù)的，為商家的寶貝實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣。（帶有“掌柜熱賣”字樣的就是利用直通車做過優(yōu)化的產(chǎn)品）

淘寶直通車的展現(xiàn)形式

除了這種競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式之外，還有一種是將榜單的某個(gè)位置專門設(shè)置成廣告位。

比如新浪微博熱搜榜第三名，一般都是廣告位，上面會(huì)有一個(gè)藍(lán)色的“薦”字；知乎熱搜榜單上的第 10 位會(huì)有品牌廣告美其名曰“品牌提問”，并且點(diǎn)開知乎熱榜問題后，回答的第 3 位一般都是廣告位。

左知乎，右新浪微博

相比于競(jìng)價(jià)榜單，在榜單設(shè)置廣告位可以更好地平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系。

或許像百度、淘寶、新浪、知乎這種商業(yè)化程度還是可以讓人接受的，但是榜單造假、做起獎(jiǎng)項(xiàng)買賣的生意可以說很喪心病狂了。

我之前所在的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，曾被某次峰會(huì)的舉辦方邀請(qǐng)購買榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)杯，并可以對(duì)外宣稱這個(gè)是真實(shí)用戶評(píng)選出來的獎(jiǎng)項(xiàng)，好在當(dāng)時(shí)老板拒絕了他們。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，這種用媒體頒“假獎(jiǎng)”的操作屢見不鮮。所以就會(huì)有那種看起來有一堆特別牛逼的獎(jiǎng)項(xiàng)的公司，在不久后就跑路的現(xiàn)象。

希望小紅書能夠把持住自己，不要用「小紅心大賞」做商業(yè)化。但是我還比較操心的一點(diǎn)是，就算小紅書把持住自己不在榜單上賣廣告位，那它能防得住第三方平臺(tái)和灰色產(chǎn)業(yè)的入侵嗎？

2）能避免第三方和灰色產(chǎn)業(yè)入侵嗎？

表面看上去，「小紅心大賞」是一個(gè)不錯(cuò)的策略，但對(duì)于那些如饑似渴的第三方平臺(tái)和灰色產(chǎn)業(yè)鏈的團(tuán)隊(duì)來說，可能只是個(gè)“新機(jī)遇”。

小紅書也意識(shí)到用戶可能會(huì)質(zhì)疑這個(gè)問題，在官方推文中表明：不可能也絕不允許商家刷分的行為。因?yàn)樗麄儾扇o人工干涉的后臺(tái)系統(tǒng)投票……

 圖源：小紅書

小紅書產(chǎn)品經(jīng)理可能低估了第三方平臺(tái)和灰產(chǎn)的“造假”能力，所謂上有政策，下有對(duì)策。

小紅書的初心何嘗不是淘寶里面信譽(yù)排行、大眾點(diǎn)評(píng)里的商品信息流、馬蜂窩做旅游攻略的初心。

淘寶在一開始就有評(píng)價(jià)排名、商家信譽(yù)排名的選項(xiàng)，奈何淘寶刷單，好評(píng)返現(xiàn)等利用虛假用戶評(píng)價(jià)擾亂排名行為屢禁不止。

大眾點(diǎn)評(píng)依靠每個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，形成了平臺(tái)的可信任商品信息流，這個(gè)看似完美的消費(fèi)平臺(tái)，也擺脫不了刷單的嫌疑，曾經(jīng)還因?yàn)樗伪谎胍?315 點(diǎn)名過。

同樣的還有馬蜂窩，在去年被爆出 2100 萬條所謂真實(shí)的點(diǎn)評(píng)中，有 1800 萬點(diǎn)評(píng)是從大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等競(jìng)品抄襲的。

想想看，榜單是做品牌和轉(zhuǎn)化的絕佳機(jī)會(huì)，那些沒有上榜的商家，會(huì)老老實(shí)實(shí)等著用戶打分嗎？

事實(shí)證明不是的。比如 App Store 在 iOS11 系統(tǒng)之前，很多產(chǎn)品開發(fā)者會(huì)用機(jī)刷、積分墻等方式刷榜。后來蘋果加強(qiáng)管控，環(huán)境基本上穩(wěn)定。但是，沒過多久又有新的刷榜方式出現(xiàn)：

比如將注冊(cè)鏈接投放到各大刷單平臺(tái)，用戶點(diǎn)擊注冊(cè)并且實(shí)名認(rèn)證后會(huì)有 6~10 元的收益，可能是以現(xiàn)金的形式發(fā)放，還有可能是 App 本身的新手獎(jiǎng)勵(lì)金。

當(dāng)灰產(chǎn)偽裝成一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶，那才是最可怕的。

就像 iOS11 系統(tǒng)重大升級(jí)后，榜單人工干預(yù)白熱化，這個(gè)時(shí)候又誕生了很多新的刷單平臺(tái)（避免廣告嫌疑，我就不舉例子了）。審核機(jī)制加嚴(yán)只是增加了刷單的成本而已，畢竟有需求就有市場(chǎng)。

04

總結(jié)

今天這篇文章，我們通過對(duì)「小紅心大賞」的觀察分析，發(fā)現(xiàn)小紅書在種草這件事上確實(shí)做出了很多努力。

我們大膽猜測(cè)了一下小紅書推出「小紅心大賞」的目的：

① 回應(yīng)之前的負(fù)面消息，保證自己的種草實(shí)力；

② 合海量筆記，增加種草的說服力；

③ 通過與商城雙向打通，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

但同時(shí)這個(gè)策略也帶來了一些疑慮：

① 小紅書商城面臨的定位問題和信譽(yù)問題，榜單不一定能夠解決；

② 榜單的出現(xiàn)或許會(huì)與小紅書“增加用戶時(shí)長(zhǎng)”的運(yùn)營目標(biāo)發(fā)生沖突；

③ 最關(guān)鍵的問題在于，「小紅心大賞」能否抵抗“商業(yè)化”的吸引力，又能否真正有效阻止第三方和灰產(chǎn)進(jìn)入呢？

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營研究社，不讓運(yùn)營人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國內(nèi)最大的運(yùn)營從業(yè)者社群，40萬運(yùn)營人都在關(guān)注本號(hào)。