是不是曾在家族群或朋友圈里看過(guò)類(lèi)似的文章？機(jī)智聰明的你一定一眼看出，這些特么都是謠言！

通常來(lái)說(shuō)，忽悠我們的謠言都有這些共同點(diǎn)：

這些謠言現(xiàn)在看起來(lái)特別莫名其妙，但卻總是有人相信。為什么我們會(huì)相信謠言？謠言到底有什么套路？今天這篇文章，我們就來(lái)扒一扒。

01

我們?yōu)槭裁磿?huì)相信謠言？

謠言到底用了啥套路，讓人們深信不疑呢？看了幾百條謠言后我發(fā)現(xiàn)，謠言之所以會(huì)讓人相信，與這 3 點(diǎn)息息相關(guān)。

1）人人都有知識(shí)盲區(qū)

很多謠言所涉及到的知識(shí)都嚴(yán)重“超綱”，都是普通人不了解或接觸不到的內(nèi)容。例如，有謠言說(shuō)海鮮和水果一起吃話(huà)，里面的砷類(lèi)物質(zhì)和水果的維生素 C 會(huì)生成砒霜。

以大多數(shù)人的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)說(shuō)，這則謠言的真實(shí)性很難判斷，因?yàn)槲覀儾恢郎槭鞘裁矗膊恢郎楹途S生素 C 會(huì)發(fā)生什么化學(xué)反應(yīng)。人們的知識(shí)盲區(qū)，為謠言的生長(zhǎng)創(chuàng)造了溫床。

@丁香醫(yī)生 曾在知乎上澄清了一個(gè)火爆各大社交平臺(tái)的謠言：婦產(chǎn)科檢查報(bào)告單中的“GPAL+精元抗體”能反應(yīng)女生的性生活情況。

左謠言 右辟謠

這個(gè)謠言也是利用了大多數(shù)人的知識(shí)盲區(qū)進(jìn)行傳播的。GPAL 是啥？精元抗體是啥？普通網(wǎng)友根本不了解這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而這則謠言的“目標(biāo)用戶(hù)”男性朋友們可能也不了解婦科檢查。

在看這篇文章的時(shí)候，你可能會(huì)很理性地想：不知道就百度??！但是，婦科檢查報(bào)告單和 GPAL 好像確有其事，而評(píng)論區(qū)還有“醫(yī)學(xué)生”的實(shí)錘。還百度啥??？直接轉(zhuǎn)發(fā)！

2）謠言自帶“可靠信源”

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，除了知識(shí)盲區(qū)，評(píng)論區(qū)的“醫(yī)學(xué)生”實(shí)錘，在上面這則謠言中也起到了重要作用。

心理學(xué)家曾做過(guò)上百次與謠言信服力相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，都一致強(qiáng)調(diào)消息來(lái)源的首要作用。也就是說(shuō)，告訴我們這些消息的人，TA 是不是可靠的、可信的。

很多能夠被廣泛相信的謠言，都很雞賊地給自己安上了“可靠信源”。例如“公安提醒”、“醫(yī)生再三警告”等。這些信源在謠言?xún)?nèi)容的相關(guān)領(lǐng)域都具有極高的權(quán)威性和可靠性。

此外，公共媒體的“曝光”也會(huì)更容易讓人相信。尤其是央視爸爸，都快成為謠言“標(biāo)配”了......

甚至有些謠言，直接點(diǎn)名道姓，信源更精確了，可信度再上一個(gè) level。例如下面這則謠言，“北京陸軍總醫(yī)院陳惠仁教授”強(qiáng)調(diào)熱鴨梨能殺癌細(xì)胞。

陳教授確有其人，他是陸軍總醫(yī)院血液科的教授，而陸軍總醫(yī)院也是一所歷史悠久的三甲醫(yī)院。單憑這一點(diǎn)，就足夠“唬住”一些人了。至于陳教授是不是真的說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)，不重要了。

讓人哭笑不得的是，在陳教授發(fā)表聲明澄清謠言后，網(wǎng)上有出現(xiàn)了“北京陸軍總醫(yī)院陳惠仁教授說(shuō)熱檸檬水能殺癌細(xì)胞，熱苦瓜水能殺癌細(xì)胞”等謠言，陳教授還因此被稱(chēng)為“全中國(guó)被謠言坑得最苦的醫(yī)生”。

3）謠言包含相關(guān)性、重要性和緊迫感

如果說(shuō)以上的 2 點(diǎn)是謠言讓人相信的基礎(chǔ)的話(huà)，那么相關(guān)性、重要性和緊迫感是謠言能夠讓人相信并且樂(lè)于傳播的關(guān)鍵特征。

① 相關(guān)性

謠言往往涉及自己或者自己周?chē)娜耍ê⒆?、父母、朋友等等?/p>

一些謠言的標(biāo)題里就會(huì)帶上“對(duì)你很重要”、“莫害孩子”、“一定要讓長(zhǎng)輩當(dāng)心”等字眼。還有許多謠言往往會(huì)在結(jié)尾進(jìn)行“升華”，類(lèi)似：

短短一句話(huà)，讓人有種對(duì)方是為了自己好，不轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)不起身邊人的感覺(jué)。

② 重要性

謠言的還有一個(gè)特點(diǎn)是，讓你覺(jué)得如果你不知道這則消息，你就會(huì)存在危險(xiǎn)。

這其中的危險(xiǎn)包括自然災(zāi)害、社會(huì)治安、疾病健康、食品安全、財(cái)產(chǎn)安全。比如 2012 年是世界末日，人體需要定期排毒，卵巢需要保養(yǎng)，多吃水果會(huì)導(dǎo)致兒童反復(fù)咳嗽，辟谷能治好糖尿病，吃豆腐會(huì)得結(jié)石、微信付錢(qián)會(huì)被隔空盜刷……只有你想不到，沒(méi)有謠言涉及不到。

③ 緊迫感

謠言還會(huì)制造出擴(kuò)散的緊迫感：這條消息你要趕緊傳播出去！

我們看到的那些在微博、微信群或者朋友圈快速發(fā)酵的謠言，往往會(huì)帶著這幾個(gè)關(guān)鍵詞：

讓人感覺(jué)晚一步轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)造成損失，需要立即采取行動(dòng)。

通過(guò)以上這些“方法”，謠言讓無(wú)數(shù)人不知不覺(jué)上當(dāng)，并且成為謠言的傳播者，可以說(shuō)套路真的不少。

02

如何利用“謠言”式文案，提升產(chǎn)品知名度？

做為運(yùn)營(yíng)人，我們一邊痛恨謠言的瘋狂傳播，一邊又羨慕謠言的影響力。如果能把謠言的傳播套路恰當(dāng)?shù)赜迷诋a(chǎn)品的宣傳上，想必產(chǎn)品的知名度會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

為了證實(shí)這一點(diǎn)，我研究了市面上廣為傳播的文案，總結(jié)出 3 大爆款文案寫(xiě)作方法。

1）用戶(hù)高度相關(guān)，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)

上文提到，廣泛流傳的謠言一般都是和用戶(hù)切身相關(guān)的，并且抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)。同樣道理，很多爆款產(chǎn)品文案也是和用戶(hù)高度相關(guān)，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)的，比如：

“最快 29 分鐘到家，XX買(mǎi)菜。”

“充電五分鐘，通話(huà)2小時(shí)?！?/span>

“拼得多，省的多?！?/span>

那么我們?nèi)绾螌?xiě)出和用戶(hù)相關(guān)的文案呢？

首先要思考你產(chǎn)品的目標(biāo)人群是哪些？比如我們運(yùn)營(yíng)研究社技能訓(xùn)練營(yíng)的目標(biāo)人群，是不同階段的運(yùn)營(yíng)人。

然后再想，我們的產(chǎn)品能給這些人帶來(lái)什么？比如在盡可能短的時(shí)間里提升工作技能，升職加薪，比同事成長(zhǎng)的更快，可以在我們的課程中積累人脈，共同進(jìn)步等等。

根據(jù)以上幾個(gè)點(diǎn)，可以思考的文案寫(xiě)作方向有：

畢業(yè)XX進(jìn)大廠、0經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)行X個(gè)月，加薪XX等……

像運(yùn)營(yíng)研究社在推廣內(nèi)容編輯課程時(shí)，結(jié)合了小伙伴們想進(jìn)大廠工作的痛點(diǎn)寫(xiě)的文案：

“一個(gè)最容易讓你進(jìn)大廠的技能”。

再比如賢哥寫(xiě)的朋友圈文案課程的分享文案，利用文案工作者的痛點(diǎn)，描述了一個(gè)悲催文案人常見(jiàn)的工作場(chǎng)景，很容易戳到目標(biāo)用戶(hù)：

事實(shí)證明，這類(lèi)文案的傳播效果是很不錯(cuò)的，在轉(zhuǎn)化上也會(huì)比一般的文案高 20% 左右。所以，我們?cè)谛麄鳟a(chǎn)品時(shí)，一定要結(jié)合用戶(hù)的痛點(diǎn)，用和用戶(hù)高度相關(guān)的場(chǎng)景化語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)文案。

2）調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒，傳播正能量

像“釣魚(yú)島開(kāi)戰(zhàn)”、“抵制貞子電影”這類(lèi)謠言都屬于煽動(dòng)情緒類(lèi)型，通常會(huì)讓用戶(hù)的心理產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。然后在“震驚”、“感動(dòng)”或“氣憤”等情緒的驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行傳播分享。

但是如果你在產(chǎn)品宣傳上煽動(dòng)這些負(fù)面情緒的話(huà)，你就完了。我們要做的是傳遞正能量！

比如蘋(píng)果的廣告就善于利用用戶(hù)情緒。比如在 2018 年春運(yùn)開(kāi)啟后的 20 個(gè)小時(shí)，蘋(píng)果公司放出了陳可辛導(dǎo)演用 iPhone X 拍攝的春運(yùn)主題的賀歲短片：《三分鐘》。

影片講述了一位火車(chē)乘務(wù)員媽媽因工作不能回家過(guò)年，在列車(chē)停站的短短三分鐘時(shí)間內(nèi)和自己兒子團(tuán)聚的故事，賺足了觀眾的眼淚，傳播效果也很贊。

再比如去年年底，《啥是佩奇》成功地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)情緒刷爆各大社交平臺(tái)，這條病毒式傳播短片講了一個(gè)笑中帶淚的春節(jié)送禮故事，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。

事實(shí)證明，通過(guò)用戶(hù)情緒的正確引導(dǎo)，讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感和共鳴，可以起到一個(gè)不錯(cuò)的傳播效果。

3）權(quán)威背書(shū)，專(zhuān)家認(rèn)證

謠言之有人相信，還有一個(gè)致命的原因，就是有權(quán)威背書(shū)。

同樣的，一個(gè)能讓用戶(hù)相信的產(chǎn)品，也離不開(kāi)權(quán)威背書(shū)和專(zhuān)家認(rèn)證。比如深夜發(fā)媸的阿芙老師分享過(guò)一個(gè)權(quán)威背書(shū)的案例：

他們?cè)?jīng)推廣過(guò)香邂格蕾和深夜發(fā)媸的聯(lián)名禮盒。在當(dāng)時(shí)，他們比較擔(dān)心一個(gè)問(wèn)題就是，很多的粉絲可能不知道香邂格蕾是什么。因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較短，沒(méi)啥名氣。

所以深夜發(fā)媸用了個(gè)小技巧，告訴粉絲：的確很多人不知道這個(gè)牌子，但是劉詩(shī)詩(shī)在婚禮上，把香邂格蕾的香氛產(chǎn)品作為伴手禮。

這樣一來(lái)，可能粉絲就會(huì)覺(jué)得，這個(gè)東西不是一個(gè)完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也不知道從哪冒出來(lái)的小牌子了。

所以，想讓更多用戶(hù)知道你的產(chǎn)品，信任你的產(chǎn)品，就要找權(quán)威人士做背書(shū)，并證明你的產(chǎn)品確實(shí)好用。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。