4月17日，我們正埋（hun）頭（hun）工（yu）作（shui）的時(shí)候，賢哥突然說：

亞馬遜要退出中國？！

驚得我們立馬清醒，開始搜索相關(guān)消息準(zhǔn)備追熱點(diǎn)，結(jié)果搜出來的結(jié)果說：已辟謠……

昨天早上，賢哥又在群里發(fā)了一條鏈接，題為：

外媒曝亞馬遜將關(guān)閉中國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)

所以？消息是真的？就在我們第二次準(zhǔn)備追熱點(diǎn)時(shí)，突然又收到推送：

亞馬遜回應(yīng)退出中國傳聞：始終對(duì)中國市場(chǎng)有著長期承諾。

Excuse Me ? 當(dāng)時(shí)我就怒而把列了一半的框架刪了。

結(jié)果在短短 15 分鐘之后，再次收到消息：

亞馬遜通知中國買家，從 7 月 18 日起將不再運(yùn)營中國國內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)并停止向商務(wù)提供服務(wù)……

至此，“亞馬遜要撤”的消息終于得到實(shí)錘。不過準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是“中國電商業(yè)務(wù)”停止運(yùn)營，Kindle 和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)依舊保留，而中國總裁張文翊將離職。

說實(shí)話，除了這次一波三折的“謠言辟謠”事件，亞馬遜在國內(nèi)可以說是長期“默默無聞”，此次退出并不讓人意外。

畢竟，除了亞馬遜，還有一堆在國內(nèi)“水土不服”的海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭呢！

今天，我們來盤點(diǎn)一波亞馬遜以及那些跟它經(jīng)歷相似的國際大廠們。

01

亞馬遜

跟我同齡的小伙伴（90 后老人）不知是否還記得，亞馬遜中國在 2011 年之前有另一個(gè)名字，叫做：卓越亞馬遜。

曾經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史一無所知的我一度以為“卓越”是亞馬遜對(duì)自己的要求 。后來才了解到，這是因?yàn)樵缭?2004 年，年銷售額逼近 70 億美元的亞馬遜，以 7500 萬美元收購了雷軍的「卓越網(wǎng)」。

在亞馬遜以巨頭的姿態(tài)進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，淘寶才成立一年半（年銷售額僅 10 億人民幣），京東更不是威脅。然而在接下來幾年的電商黃金期，亞馬遜本可以快速“消滅對(duì)手”，卻“浪費(fèi)了幾年時(shí)間”與卓越網(wǎng)緩慢磨合。

2006 年，「卓越亞馬遜」風(fēng)格從國內(nèi)電商“喜慶風(fēng)”換成了國外電商的“簡潔風(fēng)”。如果換成現(xiàn)在，這樣的風(fēng)格或許能像網(wǎng)易嚴(yán)選一樣獨(dú)辟蹊徑，但是十多年前，卻讓用戶感到無法適應(yīng)。

此后，淘寶和京東開始以驚人的速度發(fā)展，并以“造節(jié)”的策略吸引到了絕大多數(shù)國內(nèi)用戶。逐漸地，留給亞馬遜的流量所剩無幾，新生代網(wǎng)購選手可能連這個(gè)網(wǎng)站的存在都不知道。

此外，作為一家跨國公司，亞馬遜卻遲遲沒有推出海淘業(yè)務(wù)，反而讓阿里奪得先機(jī)，更是被京東、網(wǎng)易后來居上。

而亞馬遜引以為傲的電子閱讀器 Kindle，其實(shí)也在智能手機(jī)和平板電腦的襯托之下，顯得有稍許雞肋。

最搞笑的是，亞馬遜幾乎從未進(jìn)入過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。到了今天，如果有人跟我提“可以在亞馬遜買 xxx”，我的第一反應(yīng)也是打開網(wǎng)站，而不是下載 App！

回顧亞馬遜在中國的全部歷程，似乎了解到了“跨國企業(yè)在中國不行”的原因之一：自己太笨重，對(duì)手太靈活。

02

領(lǐng)英

亞馬遜“中國之旅”的結(jié)束，讓我想到了另一個(gè)在中國不溫不火的海外巨頭：領(lǐng)英。

2014 年，全球用戶突破 3 億的領(lǐng)英闖入中國，試圖復(fù)制在歐美市場(chǎng)的成功。

其實(shí)相比其他“固執(zhí)己見”的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司，領(lǐng)英在本土化方面做了很多工作，比如在 2015 年 7 月推出針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的職場(chǎng)社交 App「赤兔」。

遺憾的是，「赤兔」不僅要在微信和 QQ 兩大社交巨頭的夾縫中求生存，即使在職場(chǎng)社交方面，也輸給了更匹配國內(nèi)用戶需求，且早在 2013 年就上線的「脈脈」。

2017 年 6 月 23 日，曾力推「赤兔」的領(lǐng)英中國總裁沈博陽辭職離開，宣告著「赤兔」被放棄，領(lǐng)英重新把中心放到領(lǐng)英 App 上。

沈博陽

但是，作為一款招聘產(chǎn)品，領(lǐng)英的處境一直很尷尬，因?yàn)橛⑽奶鄬?dǎo)致的“門檻高”讓大量 C 端用戶望而卻步，也吸引不了想招人的企業(yè) B 端，最后陷入了“惡性循環(huán)”。

可以說發(fā)展到現(xiàn)在，領(lǐng)英中國最大的優(yōu)勢(shì)就是提供“全球化招聘解決方案”，但是有這樣需求的大廠畢竟是少數(shù)。對(duì)于高端用戶來說，如果不是有找外企工作的需求，也自有獵頭敲門，不需要?jiǎng)隈{領(lǐng)英。

不過話說回來，雖然領(lǐng)英 App 在國內(nèi)混得不咋樣，但是微信公眾號(hào)還是相當(dāng)厲害的，時(shí)不時(shí)就能在新榜奪得職場(chǎng)類的榜首。

03

Uber

2013 年，Uber 進(jìn)軍中國。當(dāng)時(shí)的 Uber，已經(jīng)是美國排名第一的獨(dú)角獸公司。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)的“網(wǎng)約車”市場(chǎng)還在起步階段，涌現(xiàn)出快的、滴滴、易到打車等平臺(tái)。為了避開與本土平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，Uber 選擇用豪車來打高端市場(chǎng)。

很快，Uber 發(fā)現(xiàn)了問題：豪車太少，高端市場(chǎng)太局限。

被逼無奈的 Uber 只能降價(jià)進(jìn)入中端市場(chǎng)，與本土平臺(tái)“正面剛”。而那時(shí)，阿里投資的快的和騰訊領(lǐng)投的滴滴正在進(jìn)行“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。Uber 只好“適應(yīng)國情”，加入補(bǔ)貼戰(zhàn)。

其實(shí)，Uber 在國外市場(chǎng)也是有補(bǔ)貼機(jī)制的，但是補(bǔ)貼力度比國內(nèi)小多了。一段時(shí)間過后，也會(huì)取消補(bǔ)貼。Uber 發(fā)現(xiàn)，“補(bǔ)貼”在中國就是個(gè)無底洞，取消補(bǔ)貼根本行不通。因?yàn)?，國?nèi)市場(chǎng)跟國外有兩大不同。

一是，在不考慮補(bǔ)貼的情況下，Uber 中國的費(fèi)用遠(yuǎn)高于普通打車。如果把補(bǔ)貼去掉，首先“薅不了羊毛”的車主們可能離開。失去供給端，Uber 的共享經(jīng)濟(jì)模式就玩不轉(zhuǎn)了。如果既想要拴住供給端又不想給補(bǔ)貼，那就只能提價(jià)了。一旦提價(jià)，跟普通打車的差價(jià)就更大了，消費(fèi)者怎么還會(huì)買賬呢？

二是，國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)模式跟國外不太一樣，用知乎用戶@劉易杰的話來說就是，在每個(gè)垂直領(lǐng)域上燒錢互撕，但求活到一家獨(dú)大，然后贏者通吃。

所以，一旦 Uber 提價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不會(huì)跟著提價(jià)，而是趁此機(jī)會(huì)趕緊壓低 Uber 的市場(chǎng)份額。沒辦法，Uber 只能一直燒錢，一直燒錢......

2015 年 4 月，滴滴和快的宣布合并，新公司占據(jù)了行業(yè) 87% 的份額，Uber 更加難以匹敵。

2016年，Uber 的投資人看到 Uber 中國燒錢實(shí)在太厲害了（3 年燒了 20 億），最終出面推動(dòng)滴滴和 Uber 的合并。

04

Airbnb

同樣是共享經(jīng)濟(jì)模式的玩家，Airbnb 在中國的成長可就順暢多了。Airbnb 在 2015 年進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的短租未成規(guī)模，國內(nèi)政策也在扶持“共享經(jīng)濟(jì)”。

不過，很快 Airbnb 就體現(xiàn)出了一些格格不入的地方。與國內(nèi)的短租平臺(tái)不同，Airbnb 可以說完全是 C2C 的模式，只是作為房東和租客建立聯(lián)系的平臺(tái)，不做任何干預(yù)。

在美國，這樣的套路是行得通的。因?yàn)槊绹哪吧宋幕凸蚕砦幕浅夂?，信用體系也比國內(nèi)完善很多。但在國內(nèi)，就會(huì)帶來許多問題。

首先是租房安全問題。由于 Airbnb 的房東沒有實(shí)名認(rèn)證，照片也是由房東直接上傳，存在一定的安全隱患，曾經(jīng)就有網(wǎng)友表示住民宿時(shí)遭遇針孔攝像頭。

其次是客訴問題。盡管 2016 年 Airbnb 中國建立了客服團(tuán)隊(duì)，調(diào)節(jié)房東和房客交易過程中出現(xiàn)的問題，但有很多問題仍是他們無法解決的。

而且，與國內(nèi)的小豬短租、途家相比，Airbnb 對(duì)房東群體的支持也過于佛系。國內(nèi)的本土選手，都在給房東提供房間打掃、洗滌等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；而 Airbnb，即使建立了房屋支持團(tuán)隊(duì)，但在很多房東眼中，起到的作用并不大。

Airbnb 其實(shí)也是很想“本土化”的，最簡單的，從 2017 年它給自己起了個(gè)中文名“愛彼迎”就可以看出。只不過，它一直沒有找到一個(gè)既懂 Airbnb 也懂中國的合適人選。

終于在 2018 年 9 月，“面包旅行”的創(chuàng)始人彭韜出任 Airbnb 的中國區(qū)總裁，加快了中國區(qū)的發(fā)展速度。

從今年第一季度官方公布的數(shù)據(jù)來看，中國區(qū)的業(yè)務(wù)增長近 3 倍，在 1-2 月，本土月活用戶量在民宿領(lǐng)域排名第一。這一切都?xì)w功于對(duì)國內(nèi)二三線市場(chǎng)的大舉下沉。

愛彼迎中國2019第一季度業(yè)績?cè)鲩L解讀

這樣看來，換了“本土團(tuán)隊(duì)”的 Airbnb 已經(jīng)算是跟上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的節(jié)奏了，美國總部可以稍微松一口氣了。

05

ebay

很多人戲稱 eBay 為“美國淘寶”，熟不知，eBay 曾經(jīng)推出過中國版的網(wǎng)站，還與淘寶打了一仗......

2002 年，eBay 與國內(nèi)電商網(wǎng)站易趣結(jié)盟，更名為 eBay易趣，占據(jù)了中國 95% 的市場(chǎng)份額。

eBay易趣首頁

可惜好景不長，2003 年夏天，馬云對(duì)標(biāo) eBay易趣，推出了淘寶。在很長一段時(shí)間內(nèi)，“傲慢”的 eBay 都沒有把淘寶放在眼里。它沒意識(shí)到，淘寶的“本土性”對(duì)eBay 來說是一個(gè)非常大的隱患。

eBay 的平臺(tái)上不做廣告推廣，它的商業(yè)變現(xiàn)手段就是對(duì)交易行為收取傭金。而淘寶呢，它是完全免費(fèi)的。這在一定程度上就能吸引一大波店主進(jìn)駐了。

后來，淘寶推出了阿里旺旺，讓買賣雙方可以實(shí)時(shí)聊天，畢竟中國人買東西都喜歡先聊一聊，討價(jià)還價(jià)啥的。

但這對(duì) eBay 來說是不可能的。如果買賣雙方可以通過聊天討價(jià)還價(jià)，就可以繞過 eBay，不用支付產(chǎn)品上線費(fèi)和交易費(fèi)。這樣一來，eBay 賺什么錢呢？

另一方面，偉大的支付寶也是當(dāng)年 eBay 不敵淘寶的關(guān)鍵。eBay 使用的支付工具是 PayPal，由買賣雙方直接支付，沒有平臺(tái)介入。

這樣一來，如果說有賣家有欺詐行為，買家權(quán)益就很難得到保障。而支付寶的出現(xiàn)，給交易環(huán)節(jié)提供了付款保障，打消了國內(nèi)用戶對(duì)在線購物的不信任。

其實(shí)總結(jié)起來就是，eBay 原來的商業(yè)運(yùn)營模式不適合中國市場(chǎng)，最終自然輸給了更懂中國的“本土產(chǎn)品”。

2006 年 12 月，eBay中國終于不敵淘寶，和 TOM在線（終端服務(wù)公司）合并了。簡單來說，就是 eBay 被賤賣了......

06

雅虎

1998 年，雅虎進(jìn)入中國市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)雅虎被稱為互聯(lián)網(wǎng)老大哥。很多公司比如谷歌、Facebook、搜狐等都想找機(jī)會(huì)抱大哥的大腿。

雅虎

但是，來中國不久后，雅虎大哥表示玩不明白了，眼看著用戶都跑去了當(dāng)時(shí)中國的三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的信息量比雅虎大多了。

然而雅虎大哥并沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，依舊很佛系，殊不知此時(shí)的三大門戶網(wǎng)站已經(jīng)在中國形成了三足鼎立的陣勢(shì)。

2004 年，雅虎中國的周鴻祎坐不住了，他想做一些個(gè)性化的改進(jìn)，但是雅虎是執(zhí)行總部統(tǒng)一制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。也就是說，他只能將這些想法匯報(bào)給總部，總部批準(zhǔn)后才會(huì)安排專門的人過來修改。

在當(dāng)時(shí)有個(gè)小插曲：周鴻祎本來想給雅虎的新產(chǎn)品“一搜”做產(chǎn)品推廣，找到當(dāng)時(shí)熱播的《開心辭典》，但是央視需要 500 萬的推廣費(fèi)，周鴻祎跟總部申請(qǐng)但被拒絕了，原因是雅虎總部并不知道《開心辭典》是什么，也不知道王小丫是誰。

一搜主頁·圖片來自網(wǎng)絡(luò)

雅虎就這樣一直保持著傲慢的姿態(tài)。

2005 年，周鴻祎離開了雅虎中國，雅虎中國因?yàn)樗敛环u給了阿里巴巴，這個(gè)時(shí)候的阿里巴巴正在日益強(qiáng)大，一舉殲滅 ebay、易趣成為中國電子商務(wù)的霸主。從此之后，雅虎中國多次更改業(yè)務(wù)方向，大量的頂尖工程師流入淘寶。

2013 年 9 月 1 日宣告不再提供資訊及社區(qū)服務(wù)，4 天之后換了新 logo；

2014 年 9 月，雅虎宣布關(guān)閉搜索引擎、雅虎教育及視頻分享業(yè)務(wù)；

2017 年雅虎改了名字：Altaba，被網(wǎng)友們調(diào)侃“阿里他爸”。

那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)老大哥，再也威風(fēng)不起來了……

07

MSN

MSN 在 2005 年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)一度收到小白領(lǐng)的熱捧，盡管注冊(cè)的時(shí)候，hotmail 是唯一可選的郵箱。那個(gè)時(shí)候上班族們都不用 QQ ，因?yàn)橛X得 QQ 很 low，一度還出現(xiàn)了聊天軟件的鄙視鏈。

MSN界面·圖片來自網(wǎng)絡(luò)

MSN 和雅虎一樣，都是由總部統(tǒng)一制定政策再執(zhí)行，這樣的結(jié)果就是，決策效率低下，非常不注重用戶體驗(yàn)，在和 QQ 的競(jìng)爭(zhēng)過程中，MSN 始終沒有長進(jìn)，傳文件老掉線，群功能死板沒人用，就連上傳個(gè)自定義表情也非常麻煩……

隨著 QQ 不斷新增功能，MSN 的實(shí)用性上越來越不如 QQ。

2012 年，MSN 在中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足 5%。

2013 年 4 月 8 日，微軟宣布關(guān)閉 MSN Messenger 除中國地區(qū)之外的服務(wù)，而那時(shí) QQ 的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 8 億，微信的活躍用戶也達(dá)到了 3.55 億。

在 2014 年 10 月 31 日 MSN 終于不堪重負(fù)，宣布在 60 天后關(guān)閉。

那天，MSN 給用戶們發(fā)了一個(gè)通告：

“但是不用擔(dān)心，你的聯(lián)系人不用丟失。你可以使用 Skype，他們同樣會(huì)支持 Messenger，保留你的聯(lián)系人?！?/span>

還給用戶一張 2 美元的通話券，這怕是 MSN 最貼心的時(shí)候了。

后來微軟把 MSN 整合到 Skype，但是更沒有人愿意用了……

08

結(jié)語

這些海外巨頭公司，大多數(shù)都曾雄赳赳，氣昂昂地來到中國，漸漸走向沒落，后來不得不退出中國市場(chǎng)。

回顧這些巨頭們?cè)谥袊虝旱臍v史時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了他們沒能長久發(fā)展下去的原因：

原因之一：決策效率低。

這些外企有個(gè)通病，任何一絲微小的變動(dòng)都要經(jīng)過冗長的組織流程，并且每一次改動(dòng)都是全球性的，這就導(dǎo)致開發(fā)的程序可能要花很久的時(shí)間，導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新迭代跟不上。

所以，他們的網(wǎng)站的反應(yīng)速度特別慢，用戶體驗(yàn)非常差，用戶都自然流失掉了。亞馬遜 CEO 貝索斯曾經(jīng)就此問題談到說：

“美國公司來到中國后，不是讓中國的消費(fèi)者滿意，而是讓美國的老板滿意……”

原因之二：佛系運(yùn)營。

美國互聯(lián)網(wǎng)更多講究是自然增長、增長黑客，主要的推廣方式只是彈窗；

中國互聯(lián)網(wǎng)非常強(qiáng)調(diào)的是用戶運(yùn)維，強(qiáng)調(diào)線下的市場(chǎng)推廣，推廣方式有多種多樣。

長期以來，這些外企照搬本國模式，使得外國的產(chǎn)品來到中國很容易水土不服。

原因之三：語言文化差異。

除了運(yùn)營玩法的不同，國內(nèi)外企業(yè)的運(yùn)營在語言、文化上面差別很大。很多外企進(jìn)入中國后，剛愎自用，無視中國消費(fèi)者的與他們的語言、文化差異，注定走向失敗。

參考資料：《Uber能否逃脫中國“割喉式競(jìng)爭(zhēng)”》中歐商業(yè)評(píng)論；《在中國，Airbnb的共享經(jīng)濟(jì)理想是怎么被搞砸的？》界面；黎明 唐亞華 魏佳，《亞馬遜電商敗走中國》；老馬商書房《顛覆者：戰(zhàn)神的“最后榮光”》；

??作者簡介：運(yùn)營研究社，不讓運(yùn)營人孤寂地成長！我們是國內(nèi)最大的運(yùn)營從業(yè)者社群，40萬運(yùn)營人都在關(guān)注本號(hào)。