前言  

很多的營(yíng)銷心法都告訴我們，要抓住“人性之惡”來做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)——打卡、徽章類活動(dòng)激起用戶的“攀比心”；付費(fèi)會(huì)員和特殊的會(huì)員待滿足用戶的“虛榮心”……似乎不挖掘“七宗罪”就做不好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。但對(duì)不起，我不信。本文將通過筆者的“真善美”運(yùn)營(yíng)方法論，告訴大家，不靠“人性之惡”也可以做出有質(zhì)感、有調(diào)性的案例。

  本文目錄   

（一）“創(chuàng)客貼”白錦鯉案例拆解

（二）白錦鯉打法全復(fù)盤

（三）“真善美”方法論總結(jié)

（四）可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)參考

（一）“創(chuàng)客貼”白錦鯉案例拆解

  案例背景  

1.支付寶錦鯉和“信小呆”成為爆款；

2.確認(rèn)這種合集抽獎(jiǎng)為有效、可復(fù)用的模式所有行業(yè)均在復(fù)制；

3.錦鯉活動(dòng)發(fā)起的渠道：微博、微信公眾號(hào)；

4.筆者觀察期間，留意了約200條微信公眾號(hào)渠道發(fā)起的錦鯉，80%左右具備共性：經(jīng)典紅黃配色、最終被微信公眾平臺(tái)封殺；

5.筆者觀察的錦鯉樣本中，幸存錦鯉的口碑偏差，用戶對(duì)活動(dòng)的透明度、公開度、真實(shí)性均存在質(zhì)疑。

  案例目標(biāo)  

1.打造一條“不被平臺(tái)禁封”的錦鯉；

2.打造一條完全與眾不同的錦鯉；

3.打造一條公開、透明、真實(shí)的高口碑錦鯉。

  落地時(shí)間  

2018年10月27日

  運(yùn)營(yíng)方法論  

用“真善美”感動(dòng)用戶

  數(shù)據(jù)成果  

曝光量10w+，最終參與抽獎(jiǎng)人數(shù)1w人，訂閱號(hào)新增關(guān)注人數(shù)7w+

（二）白錦鯉打法全復(fù)盤

當(dāng)打定主意要做一次“真善美”用戶運(yùn)營(yíng)之后，我按照第一部分進(jìn)行了活動(dòng)的梳理和整理。發(fā)現(xiàn)如果要作出符合預(yù)期的活動(dòng)，問題會(huì)聚焦在了幾個(gè)點(diǎn)上：

1.如何不被封？

2.怎樣激活好的用戶口碑？

3.活動(dòng)形式到底應(yīng)該怎么玩？

4.用戶路線應(yīng)該是什么樣的？

針對(duì)以上幾個(gè)問題，經(jīng)過調(diào)查和整理以及分析，我得出了相應(yīng)的結(jié)論。

1.如何不被封？

解：不被封的關(guān)鍵在于“遵守平臺(tái)規(guī)則”。縱觀多條被封錦鯉，均存在“誘導(dǎo)關(guān)注、誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、引導(dǎo)用戶集贊”等行為。如果要不被封，創(chuàng)客貼的白錦鯉就必須要放棄追求關(guān)注數(shù)、分享數(shù)，更不能冒險(xiǎn)選擇讓用戶集贊。當(dāng)然，大家都知道，集贊的玩法到現(xiàn)在都是非常有效的傳播方式，并且有不少的方式去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但是為了做好這一次活動(dòng)，我會(huì)選擇放棄。

2. 怎樣激活好的用戶口碑？

解：觀察發(fā)現(xiàn)其他錦鯉的差口碑集中在“透明、公開”以及“抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品和內(nèi)容”上。怎樣激活好的口碑，其實(shí)又被我稱為“如何不被罵”（哈哈哈）。

先談?wù)劤楠?jiǎng)活動(dòng)的“透明、公開”問題，這可能是最為致命的負(fù)面口碑了，也意味著這次活動(dòng)的質(zhì)量會(huì)被大打折扣。許多用戶會(huì)質(zhì)疑“是不是有黑幕”、“中獎(jiǎng)的人是不是關(guān)系戶”等等。不難看出，是用戶對(duì)抽獎(jiǎng)流程存疑。畢竟不少的錦鯉抽獎(jiǎng)方式是發(fā)送截圖到公眾號(hào)，獲取一個(gè)抽獎(jiǎng)碼，最后開獎(jiǎng)。但這樣的方式不公開也不透明，確實(shí)也可以完成暗箱操作。于是我選擇了第三方公開抽獎(jiǎng)渠道——馮大輝的“抽獎(jiǎng)助手”小程序。通過“抽獎(jiǎng)助手”完成抽獎(jiǎng)，公開、透明、清晰、公正。

其次是“抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品”，我發(fā)現(xiàn)被罵得比較多的錦鯉存在的問題有三個(gè)：

（1）獎(jiǎng)品不實(shí)用

是的，被罵得最多的，是抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品多而不實(shí)用的。舉幾個(gè)例子：某商城5元優(yōu)惠券、滿1000元減200元的代金券、99元換購(gòu)商品券等，這些代金券被作為獎(jiǎng)品的那一刻就意味著這個(gè)活動(dòng)即將挨罵了。大家吭哧吭哧轉(zhuǎn)發(fā)半天，拿到的居然是代金券，并且還要自己掏錢？

用戶并不傻，作為企業(yè)主，如果要做錦鯉活動(dòng)，就應(yīng)該拿出抽獎(jiǎng)的態(tài)度，而非調(diào)戲用戶。

（2）兌獎(jiǎng)困難

有一部分錦鯉被罵，是因?yàn)閮丢?jiǎng)困難。虛擬卡券失效、被冒領(lǐng)的行為一旦出現(xiàn)，整個(gè)活動(dòng)的兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)就會(huì)陷入麻煩。無論是客服還是運(yùn)營(yíng)，都將面臨用戶的質(zhì)疑，并且需要善后。要解決這個(gè)問題，必須在一開始的禮品準(zhǔn)備環(huán)節(jié)就思考好如何避免冒領(lǐng)和卡券失效的可能。

（3）文案失敗

還有一部分錦鯉挨罵，是因?yàn)槲陌复_實(shí)比較糟糕。諸如“我知道你過得不好，來給你送點(diǎn)禮”、“這可能是你這輩子見過最大的錦鯉”了等等。前者的問題可能在于“喪文化”晚期，先入為主把用戶標(biāo)記為“過得不好”的人了。

事實(shí)上，做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)必須要腦袋非常清醒——抽獎(jiǎng)活動(dòng)，除非是支付寶那種級(jí)別的錦鯉，都并不是什么鯉魚躍龍門的勵(lì)志故事，最多不過是日常生活中的錦上添花。販賣焦慮并不是最好的增長(zhǎng)辦法，從互噴群到夸夸群，人們的思想線路已經(jīng)發(fā)生了改變。

而“這可能是你這輩子見過最大的錦鯉”，則是典型的“自我認(rèn)知不清”。禮品金額加起來不到十萬，就敢用這么膨脹的標(biāo)題，說到底還是找罵啊。

3.活動(dòng)形式到底應(yīng)該怎么玩？

通過了解“如何不被封”和“如何不被罵”，其實(shí)一個(gè)活動(dòng)的雛形就已經(jīng)在我腦海中誕生了。

活動(dòng)形式：錦鯉抽獎(jiǎng)

獎(jiǎng)品內(nèi)容：實(shí)用、可靠、有趣、有價(jià)值的禮品

抽獎(jiǎng)方式：第三方公開透明地抽獎(jiǎng)、不求轉(zhuǎn)發(fā)、不求關(guān)注

抽獎(jiǎng)概念：符合創(chuàng)客貼用戶生活方式、真善美的抽獎(jiǎng)

這看上去是一個(gè)非常理想化的活動(dòng)，在執(zhí)行層面任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致前功盡棄。畢竟第一步，是要說服自己放棄“增長(zhǎng)”的任務(wù)。不做增長(zhǎng)，而是做一次真正“真善美”的活動(dòng)，本身就是一次理想主義的落地。

我做了以下梳理：

  活動(dòng)目的  

回饋用戶和合作伙伴。是的，我不再把活動(dòng)的目的定義為“增長(zhǎng)”，而是一次回饋。

  思路梳理  

（1）用戶：創(chuàng)客貼的用戶大部分是職場(chǎng)人士，工作和生活是職場(chǎng)人很重要的兩大板塊。

（2）禮品：禮品應(yīng)該也圍繞“工作”和“生活”展開。

（3）活動(dòng)設(shè)置：按照“工作”和“生活”設(shè)置實(shí)用、有價(jià)值、有趣的禮品。

（4）禮品來源：與合作方進(jìn)行合作，共同為用戶提供禮品。創(chuàng)客貼提供曝光和活動(dòng)。

（5）合作伙伴：原則——按照“工作、生活”兩大場(chǎng)景劃分，每一類型的單品只合作一個(gè)企業(yè)，比如，本次活動(dòng)中我們合作了135編輯器，就不會(huì)再合作其他的編輯器；我們提供了幕布的會(huì)員卡，本次活動(dòng)中就將不再提供其他的大綱工具。

  文案方向  

暖心、職場(chǎng)、踏實(shí)、不膨脹

總的來說，創(chuàng)客貼的白錦鯉為用戶做好了決策，不會(huì)提供重復(fù)的單品讓用戶進(jìn)行挑選。當(dāng)時(shí)我們的活動(dòng)圖如下：

我們會(huì)看到，這次活動(dòng)被稱為“美好生活提案”，并非我們覺得生活無可救藥而錦鯉是救世主，更不是說我們提供了價(jià)值連城的禮物，讓用戶開開眼。我們只是準(zhǔn)備了一份美好生活提案，你可以選擇接受，或者不要。同時(shí)大家可以看到，即便是在虛擬卡券的提供上，我們?cè)O(shè)置的優(yōu)惠券也是“無門檻1000元”。誠(chéng)意，會(huì)在獎(jiǎng)品的設(shè)置上呈現(xiàn)給用戶。

4.用戶路線應(yīng)該是什么樣的？

在禮品設(shè)置好，文案準(zhǔn)備好之后。用戶路線和傳播渠道，成為了思考的側(cè)重點(diǎn)。

創(chuàng)客貼服務(wù)號(hào)擁有數(shù)百萬粉絲，如果活動(dòng)引起了封號(hào)，是得不償失的。所以我們并沒有把“流量終點(diǎn)”放在服務(wù)號(hào)上。而是進(jìn)行了分散化處理。

（1）無門檻抽獎(jiǎng)：無論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)的粉絲，亦或者你只是看到了這篇文章，都可以參與這次抽獎(jiǎng)。本次活動(dòng)的底氣在于“不要留言、不要轉(zhuǎn)發(fā)、不用集贊。”

（2）抽獎(jiǎng)渠道：第三方平臺(tái)，透明、公開、公正，我們無法對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果作出干預(yù)。

（3）活動(dòng)傳播渠道：訂閱號(hào)推文、服務(wù)號(hào)推送活動(dòng)圖片、社群直接發(fā)布服務(wù)號(hào)的活動(dòng)圖片。

（4）路線：服務(wù)號(hào)圖片/訂閱號(hào)文章——抽獎(jiǎng)助手小程序

（三）“真善美”方法論總結(jié)

令我們驚訝的是，在我們放棄了本次活動(dòng)的增長(zhǎng)目標(biāo)后。訂閱號(hào)新增用戶竟然超過了7萬人。而這次活動(dòng)也是一次“零差評(píng)”的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

我們收到了超過2500條留言。每一條都溫暖感人，沒有一條差評(píng)，以至于我們單獨(dú)為用戶的評(píng)論推送了一篇文章《我恨微信只能放出100條留言》：

本次活動(dòng)是創(chuàng)客貼“真善美”運(yùn)營(yíng)心法的第二次嘗試（第一次是一個(gè)6天新增20萬用戶的h5活動(dòng)，這個(gè)以后我們會(huì)再度進(jìn)行梳理）。

我一直不相信一定要靠貪婪、攀比去做運(yùn)營(yíng)，即便是喪文化興起，我也絕對(duì)相信真正改變世界的不會(huì)是悲傷和苦痛。不販賣焦慮也可以去做10w+，每一次活動(dòng)和推送，都能為用戶帶去一些幫助、帶去一些撫慰，這才是新媒體運(yùn)營(yíng)的意義。

我把“真善美”運(yùn)營(yíng)心法總結(jié)為四個(gè)“共”：

（1）共情

在做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我就是用戶本身。絕不做本人都不愿意參與和接受的活動(dòng)，絕不寫我本人的道德底線以下的文案，絕不去做傷害用戶情感的活動(dòng)。

同時(shí)，創(chuàng)客貼一直保持著用戶運(yùn)營(yíng)的習(xí)慣。我們?cè)诨顒?dòng)禮品層面，會(huì)向用戶發(fā)起詢問“你們會(huì)需要xxx嗎”，“你們覺得xxx怎么樣”，“如果發(fā)起抽獎(jiǎng)你們想要什么禮品呢”？之后，我們?cè)俜诸^去邀請(qǐng)合適的合作伙伴，并列出清單。

在列出禮品清單的時(shí)候，我們的場(chǎng)景思路也非常清晰：在辦公場(chǎng)景下，用戶會(huì)需要什么？桌面的小擺件？筆記本？辦公工具？桌墊？書？知識(shí)付費(fèi)課？OK，那我想想，我的辦公流程中都有什么，就給用戶安排什么。那回到家呢？吃的、喝的、用的、護(hù)膚的，都要有點(diǎn)兒，那就安排。

所有的禮品，都可以在日常生活中找到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景。不去捏造用戶場(chǎng)景，而是從場(chǎng)景倒推需求，這才不至于提出偽需求，更不會(huì)提供偽需求之下導(dǎo)致挨罵的禮品。

（2）共命運(yùn)

每個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，做好了都是大家可參考的案例，做不好了，也是大家可避坑的一個(gè)負(fù)面教材。所以我從不認(rèn)為任何活動(dòng)是“毫無意義”的。每一個(gè)公司層面的活動(dòng)，做大了的話，正面負(fù)面的結(jié)果，都會(huì)是所有企業(yè)共同承擔(dān)。比如分銷模式爆火之后，企業(yè)賬號(hào)的復(fù)制和封禁的路線幾乎是一模一樣的。在企業(yè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面，我們是命運(yùn)共同體，我們需要對(duì)自己和其他企業(yè)負(fù)責(zé)。

正是因?yàn)槿绱?，?chuàng)客貼的白錦鯉，選擇了避開競(jìng)品的錦鯉活動(dòng)。是的，在創(chuàng)客貼的競(jìng)品做錦鯉活動(dòng)時(shí)，我們沒有做任何的活動(dòng)，直到對(duì)方活動(dòng)結(jié)束、開獎(jiǎng)之后，我們才發(fā)起了白錦鯉活動(dòng)以保證流量的充足。創(chuàng)客貼不喜歡做出“流量掠奪”的行為。我們相信，如果保持這樣的自覺，行業(yè)一定會(huì)健康發(fā)展。

（3）共成長(zhǎng)

我們不認(rèn)為一次成功的活動(dòng)結(jié)束之后，就真的什么都結(jié)束了。

在白錦鯉結(jié)束之后，我們依然源源不斷接到用戶的反饋。即便是沒有中獎(jiǎng)的用戶，也非常喜歡我們的“美好生活提案”，尤其是有一句slogan，被用戶們反復(fù)提到——“希望你懂得工作，也懂得生活”。于是我們打造了白錦鯉活動(dòng)的衍生產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)客貼“工作狂筆記本”。

筆記本封面，只印著工作狂的英文“workaholic”，內(nèi)頁，只印著slogan“希望你懂得工作，也懂得生活”。我們印了2000個(gè)，11月3日印刷出來，從未對(duì)外售賣，只是進(jìn)行抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送給用戶，截止目前為止，剩余數(shù)量不到兩位數(shù)。

我們認(rèn)為一次好的活動(dòng)，是一直成長(zhǎng)的。用戶也會(huì)有成長(zhǎng)，企業(yè)也會(huì)有成長(zhǎng)。到了2019年，我們打造了第二款筆記本“夢(mèng)想家”，跟“工作狂”相似的是，封面只印著英文“dreamer”，內(nèi)頁也只印了一句slogan“夢(mèng)想還是要有的，因?yàn)樗菚?huì)實(shí)現(xiàn)的呀”。

白錦鯉活動(dòng)的生命力，延續(xù)至今，并且將一直延續(xù)下去。

（4）共未來

我們將會(huì)持續(xù)把“溫暖、美好”作為活動(dòng)理念，把“符合用戶期待和需求”作為活動(dòng)核心關(guān)鍵詞，持續(xù)輸出更多有效的活動(dòng)。我們相信在未來，“真善美”一定可以擊敗“喪文化”和“毒雞湯”。治愈這個(gè)世界，從每一場(chǎng)活動(dòng)開始。

（四）可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)參考

關(guān)于這次活動(dòng)，有這么一些可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)給到大家。

（1）設(shè)置懸念

其實(shí)在活動(dòng)上線之前，我們?cè)谏缛簝?nèi)就跟用戶暗示過“近期要搞點(diǎn)事情”。把用戶期待值提了起來。

（2）合適地追加禮品

在開獎(jiǎng)之后，我們繼續(xù)追加了50份創(chuàng)客貼的會(huì)員作為禮品送給參與用戶。減少了用戶沒有抽到獎(jiǎng)的遺憾感。

（3）挖掘活動(dòng)核心價(jià)值并深耕

我們發(fā)現(xiàn)白錦鯉之后，大家對(duì)“希望你懂得工作，也懂得生活”充滿感觸。于是立刻追加了印著這句slogan的筆記本，以演唱活動(dòng)的生命周期，并不斷迭代。我們發(fā)現(xiàn)了用戶的“情感需求”，并會(huì)一直維系下去。每一次活動(dòng)都可能會(huì)有核心價(jià)值，它可能是slogan，可能是某個(gè)禮品，甚至或許只不過一個(gè)表情包，這是需要去挖掘的。

（4）堅(jiān)信美好的一切

在做第一次“真善美”類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)我們都并沒有十足的把握，因?yàn)槲覀儾淮_信不挖掘人性的惡做運(yùn)營(yíng)，能做到什么地步。第一次的成功，讓我們找到了信心，第二次白錦鯉的成功更讓我們堅(jiān)定了“相信美好”是創(chuàng)客貼的運(yùn)營(yíng)核心價(jià)值。并且我們期待著更多的你，也相信美好，相信好的事情會(huì)發(fā)生，并且把這樣的想法灌輸給用戶，讓我們一同改變“毒雞湯”為主流的這個(gè)世界。

??作者簡(jiǎn)介：Hysterin，一個(gè)品牌狗，分享運(yùn)營(yíng)教程、毒雞湯、吐槽、撕逼故事等想分享的東西。本文為 Hysterin 本人根據(jù)在創(chuàng)客貼的工作經(jīng)驗(yàn)獨(dú)家原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載需注明作者及來源，商用需申請(qǐng)授權(quán)。