運(yùn)營進(jìn)階:用戶激勵(lì)體系底層邏輯剖析

常見的激勵(lì)體系有積分體系、成長體系、榮譽(yù)體系、財(cái)富體系、社交體系等,從其本質(zhì)來看都有何區(qū)別呢?

做app的時(shí)候,我們知道如果用戶與app互動(dòng)少,用戶可能在沒有體驗(yàn)完app的主要價(jià)值時(shí)就走了,這樣用戶可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,自然也無法留存活躍。

而激勵(lì)體系有助于引導(dǎo)用戶完成我們希望他們完成的行為動(dòng)作(包括促進(jìn)留存的 多天登陸),感受產(chǎn)品價(jià)值,同時(shí)也讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值,甚至能加深用戶和平臺(tái)的情感聯(lián)系。

本文目錄:

  1. 常見的激勵(lì)體系有哪些(簡單介紹+圖片)

  2. 從本質(zhì)認(rèn)識(shí)激勵(lì)體系,激勵(lì)體系的底層邏輯(邏輯框圖+逐步解釋)

  3. 常見問題

  4. 是否要用激勵(lì)體系?

  5. 市面上有什么第三方激勵(lì)體系?

  6. 分值體系,到底要放什么價(jià)值商品,多少分值對(duì)應(yīng)多少價(jià)值

  7. 最后,激勵(lì)體系搭建后的運(yùn)營也非常重要

常見的激勵(lì)體系有哪些

目前常見的有:積分體系、成長體系,還會(huì)有 榮譽(yù)(勛章)體系、財(cái)富體系、社交體系 。

名稱很多,但這些都是外界硬加在一些產(chǎn)品功能上的名稱,不可盡信,建議基于目的及用法去了解這些概念。

接下來我會(huì)簡單說一下這些名稱(概念)

積分體系

就是使用積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶完成必要?jiǎng)幼?,最終用戶可以用積分兌換一定價(jià)值物品。

建立積分商城時(shí)要注意:

1. 積分對(duì)用戶而言是要有實(shí)質(zhì)價(jià)值的,且價(jià)值是穩(wěn)定可見的;

2. 不同難度的用戶行為需要設(shè)置不同大小的積分。

如 大眾點(diǎn)評(píng) 就有以下比較典型的積分體系。

成長體系

成長體系會(huì)記錄和展現(xiàn)用戶使用app的使用頻次和使用深度,用戶留存越久,交互行為越多,用戶的等級(jí)就會(huì)越高。

成長體系通常依靠積分體系或底層分?jǐn)?shù)邏輯去做逐層升級(jí)的,比如說100積分是以內(nèi)是級(jí)別一,101到200積分是級(jí)別二,而不同等級(jí)就對(duì)應(yīng)不同的用戶特權(quán)。

如keep就有比較典型的成長體系:

榮譽(yù)(勛章)體系

用戶完成一定行為或使用某些功能達(dá)到一定頻次,即可獲得對(duì)應(yīng)勛章,給到用戶榮譽(yù)感。

榮譽(yù)體系通常伴隨著成長體系出現(xiàn),不過也可以獨(dú)立出現(xiàn)。(而我個(gè)人認(rèn)為榮譽(yù)體系不過是成長體系在展現(xiàn)層的另一種形態(tài),更常見與UGC、游戲類、學(xué)習(xí)類app)

以下分別是keep和馬蜂窩的勛章體系:

財(cái)富體系

即使用平臺(tái)虛擬貨幣刺激用戶產(chǎn)生特定行為的體系。財(cái)富體系很容易和積分體系混淆,因?yàn)榉e分通常也充當(dāng)虛擬貨幣使用,用于兌換積分商城商品。

如需要嚴(yán)格區(qū)分兩者,我認(rèn)為,財(cái)富體系區(qū)別于積分體系的一大特點(diǎn),是財(cái)富體系的財(cái)富“可充值”“可消費(fèi)”甚至“可提現(xiàn)”。

社交體系

社交體系可以被理解為 通過一系列社交激勵(lì) 促進(jìn)用戶返回app并完成相應(yīng)行為,社交刺激可以是被點(diǎn)贊、被評(píng)論、被收藏、名詞排行等。

盡管我不認(rèn)同社交體系屬于一種激勵(lì)體系,但無可否認(rèn)的是在目前社交app火爆,而工具類等app面臨低留存問題的情況下,社交確實(shí)是大家想要嘗試的出路,比如美圖開設(shè)社區(qū)板塊、求職類app也開設(shè)話題板塊。

激勵(lì)體系的底層邏輯

剛剛介紹了很多激勵(lì)體系,但如果逐個(gè)拆解可以發(fā)現(xiàn),其實(shí)他們都是基于一同基本邏輯的。

且看下圖(筆者劃重點(diǎn)!全文最重要的部分就是這張圖了!)

本圖金字塔應(yīng)當(dāng)從下往上看,最下面是底層邏輯,最上面是產(chǎn)品展現(xiàn)層。

一般而言,激勵(lì)體系的目的都是 使用激勵(lì)手段刺激用戶完成特定行為。

底層邏輯

在考慮底層邏輯時(shí),我們會(huì)產(chǎn)生以下問題:

  1. 刺激手段有哪些?哪些可以刺激到用戶?(用戶需要什么,產(chǎn)品能給什么)

  2. 我們需要用戶完成什么行為?(產(chǎn)品需要什么)

這幾個(gè)問題,用產(chǎn)品運(yùn)營思維翻譯過來就是:產(chǎn)品對(duì)用戶有什么價(jià)值?用戶對(duì)產(chǎn)品有什么價(jià)值?借此,我大致梳理了以下雙向價(jià)值(基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的梳理,僅供參考):

然后再細(xì)化這些雙向價(jià)值,梳理出對(duì)應(yīng)的用戶需求以及用戶行為,以英語流利說為例:

根據(jù)雙向價(jià)值需求梳理出用戶行為之后,就可以給這些行為分級(jí),以方便確認(rèn)(金字塔二層)連接邏輯,以及采取什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)等。

具體的分層分級(jí)形式需要根據(jù)產(chǎn)品自身情況來確認(rèn),比如說,對(duì)某些產(chǎn)品而言,活躍和留存并不是什么難事,只要用戶參與了某個(gè)產(chǎn)品流程,他們的持續(xù)活躍就是必然的事情:在英語流利說里買了課,那用戶多天登陸上課就是個(gè)大概率行為。

那么這個(gè)時(shí)候,每天登陸這個(gè)行為就顯得沒有那么重要,所處的等級(jí)可以比價(jià)低。而對(duì)于一些低留存型app而言,每天登陸就顯得比較重要了,那么其相對(duì)等級(jí)就會(huì)高一些。

那么具體如何給用戶行為分等級(jí)呢?我們可以列出一些重要因素做程度分級(jí),以下圖為例:

下圖根據(jù) 用戶行為帶來的流水 及 用戶行為難易程度,給用戶的行為價(jià)值大概分了個(gè)級(jí)(僅供參考)

中層邏輯-連接

梳理好行為,下一步,就是金字塔第二層級(jí),需要確認(rèn)用戶行為和獎(jiǎng)勵(lì)的連接方式。

常見的連接方式有 以分值作為連接,當(dāng)用戶完成某個(gè)行為后就能獲得分值,一定分值可以兌換一定價(jià)值的禮品,又或一定階段內(nèi)的分值對(duì)應(yīng)一個(gè)成長等級(jí),不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的用戶需求特權(quán)。

也有以行為為觸發(fā)的連接,即完成某一行為即可獲得獎(jiǎng)品,拉新通常是用這樣的行為獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行的。

至于應(yīng)當(dāng)選擇何種連接方式,我個(gè)人認(rèn)為并沒有定論,如果產(chǎn)品沒有產(chǎn)研支撐,可以使用以行為為底層連接用戶行為觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì),如果有足夠的產(chǎn)研支撐,可以分值為底層基礎(chǔ)創(chuàng)建出一套積分體系。

例子:

keep是以分值系統(tǒng)為主的,用戶完成課程或打卡就可以獲得分值,然后達(dá)到一定分值就可以進(jìn)入下一等級(jí),不同等級(jí)對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品不同。

另外他也有以行為為底層的刺激,如用戶完成當(dāng)天訓(xùn)練,就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)獎(jiǎng)?wù)?,用戶可將?jiǎng)?wù)掳l(fā)到朋友圈里,激發(fā)用戶的炫耀或自我價(jià)值展現(xiàn)心理。

ps:關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)通常是由產(chǎn)品衍生出附加價(jià)值(即上述邏輯圖中,“平臺(tái)價(jià)值to用戶”的部分),或者是簡單粗暴的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可通過價(jià)值分層,等級(jí)越高的行為,越值得使用高層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)去刺激用戶完成對(duì)應(yīng)行為。

表現(xiàn)層

完成連接邏輯的選擇,就到了表現(xiàn)層。表現(xiàn)層在運(yùn)營層面需要把控的,就是展現(xiàn)結(jié)構(gòu)以及文案(名稱、規(guī)則、獎(jiǎng)品描述等等)在此不多講,各位見下面截圖例子了解一下:

看到這里,或許讀者就會(huì)發(fā)現(xiàn),文章開頭提到的什么榮譽(yù)體系、成長體系之類的,都是以分值為底層邏輯的不同展現(xiàn)的表現(xiàn)層,選擇什么表現(xiàn)層,重點(diǎn)是看用戶在意什么,用戶在意榮譽(yù)就給榮譽(yù)(比如說游戲、學(xué)習(xí)類產(chǎn)品),用戶在意實(shí)質(zhì)激勵(lì)就給提供分層實(shí)質(zhì)激勵(lì)(比如說購物類產(chǎn)品)。

同時(shí)也要看表現(xiàn)層的構(gòu)建也是個(gè)有難度的工作,尤其是涉及榮譽(yù)體系時(shí),如何出現(xiàn)榮譽(yù)升級(jí)提醒,榮譽(yù)的文案及展現(xiàn)等,都直接影響到用戶的價(jià)值感知。(很多app喜歡用“你已超過XXX名用戶”來加強(qiáng)榮譽(yù)感)。

常見問題

是否要用激勵(lì)體系?

某運(yùn)營課程里面有需要做激勵(lì)體系的場景總結(jié),是我個(gè)人比較認(rèn)同的:

  1. 用戶體量較大,如20w以上,需要用機(jī)制化的東西撬動(dòng)用戶。

  2. 業(yè)務(wù)模式要求用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品中發(fā)生某種行為,但用戶本身動(dòng)機(jī)有限。

所以是1、體量大、2、需要用戶持續(xù)留存并發(fā)生某些行為。

這么說,什么樣的產(chǎn)品可以/不需要選擇做激勵(lì)體系呢?

在一定的用戶量前提下,以下產(chǎn)品可以不考慮用戶激勵(lì)體系:

用戶短期使用或使用次數(shù)極少的產(chǎn)品如:

  • 短期教學(xué)類(如雅思哥。標(biāo)榜與雅思分手,考完就走,不需要再來);

  • 招聘類(如拉鉤網(wǎng)。用戶每年估計(jì)就集中在一段時(shí)間內(nèi)使用招聘類產(chǎn)品);

  • 婚慶類產(chǎn)品。

激勵(lì)體系都只能自主開發(fā)嗎?

不是的,市面上已經(jīng)有部分成熟的第三方系統(tǒng)可以支撐激勵(lì)體系,尤其是積分體系。

比如有贊、兌吧;至于平臺(tái)功能是否符合公司需求,需要運(yùn)營自行探索了。

分值體系,多少分值應(yīng)該對(duì)應(yīng)多少錢?

這個(gè)問題的難易程度取決于平臺(tái)流水/營收和用戶行為關(guān)系的復(fù)雜程度,在此我無法給出肯定的答案,但能提供個(gè)思路,希望能引發(fā)大家一起討論。

用戶付費(fèi)類產(chǎn)品:

用戶登陸價(jià)值<=日平均利潤/日平均登陸用戶量

用戶某行為價(jià)值<=該行為后的平均利潤/該行為的平均人數(shù)

其實(shí)這里的底層邏輯就是,用戶和app互動(dòng)的每個(gè)行為都有最終導(dǎo)向付費(fèi)的可能,則他們的每個(gè)行為都有一定的付費(fèi)幾率,則他們的行為價(jià)值大致等于該行為的大盤利潤X完成該行為的概率。而為了控制成本,這個(gè)行為的積分獎(jiǎng)勵(lì)必須小于其行為價(jià)值。

非用戶付費(fèi)類產(chǎn)品:

這類型產(chǎn)品就相對(duì)困難一些,先排除還沒摸索出穩(wěn)定商業(yè)模式,單靠流量接廣告的部分。

有些類型產(chǎn)品是付費(fèi)端與用戶分離的(即區(qū)分B、C端,其中B端付費(fèi)),比如說招聘類產(chǎn)品。雖然說招聘類產(chǎn)品不適合做激勵(lì)體系,但非要做的時(shí)候,或許可以這樣:

找出付費(fèi)端B端對(duì)C端某一行為付費(fèi)價(jià)格區(qū)間,然后C端該行為的積分價(jià)值必須低于這個(gè)區(qū)間。

例子(招聘類產(chǎn)品):

客戶平均花100元能錄用到5個(gè)人,而錄用率平均為20%,也就是報(bào)名了25個(gè)人,那么C端“報(bào)名”這個(gè)行為價(jià)值4元。

當(dāng)然顯示中可能還有很多限制,比如說B、C端行為不連貫不閉環(huán),比如說不同類型信息轉(zhuǎn)化差異太大等等,現(xiàn)實(shí)問題只能見招拆招,也行為朋友們看到這里,有想法的一起來討論。

最后

把激勵(lì)體系建立起來后,跟很多產(chǎn)品一樣,還需要花時(shí)間去研究各層的轉(zhuǎn)化,根據(jù)數(shù)據(jù)用戶行為引導(dǎo)以及獎(jiǎng)勵(lì),如果激勵(lì)體系在初期呈現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化,還需要準(zhǔn)備在app中增加用戶感知,做活動(dòng)、提升入口等等。

將基礎(chǔ)產(chǎn)品建立起來不是難事,把產(chǎn)品建立起來之后根據(jù)數(shù)據(jù)及實(shí)際需求去運(yùn)營調(diào)整才是最花精力最考驗(yàn)運(yùn)營人的事情,希望與各位共勉。


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