粥左羅是誰？他原是普通的小鎮(zhèn)青年，但用一年時間，憑借一篇篇10W+，從新媒體小編變成副總裁。

他如何寫出那么多10W+？這離不開他對“可讀性”的把控，離不開對文章開頭、結(jié)尾的精雕細琢，離不開對讀者情緒的引導。

本文節(jié)選自粥左羅新書《公眾號運營實戰(zhàn)手冊》，本文6344字，閱讀時間約16分鐘。

作為品牌公眾號長久運營的支撐載體，內(nèi)容從根本上決定了品牌公眾號的粉絲規(guī)模與用戶忠誠度?？梢哉f，凡是能被用戶眼睛看到的、耳朵聽到的文章，都是我們進行內(nèi)容創(chuàng)作的對象。

而想要做好內(nèi)容編輯，我們就應(yīng)當從形式和主題兩方面入手，對公眾號文章的各個部分進行精心創(chuàng)作。

一、快速提升文章可讀性

所謂“可讀性”，是指讓文章流暢易讀的技巧，讓用戶在閱讀文章的過程中，從頭到尾都感到順暢、爽快，主要有以下 4 種（如圖 5–1 所示）。

1、開頭創(chuàng)造缺口

要賣米飯就得先讓顧客感覺到餓，要賣大衣就得先讓顧客感覺到冷，這種方法被稱為“創(chuàng)造缺口”。寫文章也是如此，你想讓用戶讀你的文章，就得激發(fā)出用戶對這篇文章的渴望。具體有以下 3個方法。

1）認知法

長期以來你一直認為是對的事情，有人突然告訴你那是錯的，你的固有認知就被顛覆了，繼而激發(fā)出對“正確”的渴望，這就叫顛覆認知。

我們可以將反常識、反直覺的內(nèi)容放在文章開頭，讓用戶產(chǎn)生一探究竟的欲望。

例 如 在 一 篇 名 為《Facebook 最 強 女 皇， 年 薪 3 000 萬 美元，扎克伯格都怕她！》的公眾號文章中，作者于開篇處便寫到“Facebook（臉譜網(wǎng)），大部分人只知道扎克伯格，其實呢，在Facebook 最有分量的，應(yīng)該是謝麗爾·桑德伯格?！?/p>

2）終點法

只講緣起和結(jié)尾部分，能激發(fā)用戶對“過程”的渴望，繼而閱讀下去，這便是起點終點法。

該手法通常用于人物寫作，特別是勵志人物故事。先講某人的起點低于塵埃，再說這個人最終達成了何種成就。這樣一來，用戶就會非常好奇這中間存在著怎樣的一個勵志過程。

在公眾號“商務(wù)范”2014 年發(fā)布的一篇文章《今天你對我愛搭不理，明天我讓你高攀不起》中，作者用了這樣的開頭：“‘15 年前來美國要 200 萬，被 30 家 VC（風險投資）拒了。我今天又來了，要 200 億?！? 月 8 日，馬云在阿里巴巴路演現(xiàn)場，說了這樣一段開場白?！?/p>

3）案例法

人人都渴望成功。當你要表達一個方法、技巧、觀念、觀點時，如果你能找到一個正面、成功的案例，那么你的內(nèi)容就更具說服力。

2、行文刺激用戶疑問

對于文章主體部分內(nèi)容的寫作，有時候我們與其直接告訴用戶答案，不如先讓用戶產(chǎn)生疑問，抓住用戶的注意力，讓用戶的腦子轉(zhuǎn)起來，并對問題答案產(chǎn)生預(yù)期。

注意，這里是指讓用戶產(chǎn)生疑問，而不是持續(xù)地提問。很多時候疑問會暗藏在陳述句里，我們要學會這種寫作技巧。

我們要寫關(guān)于網(wǎng)約車新政的文章時，一般會這樣寫：“下個月 1 號開始，北京將出臺網(wǎng)約車新政，受新政影響，打車費將翻倍，經(jīng)常打車的用戶日子可能要不好過了。”

這句話是平鋪直敘的風格，沒有疑問。如果你的行文一直這樣直白講述，用戶就會產(chǎn)生疲倦。

而如果你改成有疑問的句式 :“注意啦，經(jīng)常打車的用戶日子要不好過了（疑問出來了 : 為什么不好過）, 打車費要翻倍了（這句回答了上句的疑問，又引出了新的疑問，為什么打車費要翻倍），因為下個月 1 號起，北京將出臺網(wǎng)約車新政（解答疑問）。”

改之前和改之后表達的意思完全一樣，但修改之后的版本，更能讓用戶產(chǎn)生一探究竟的好奇心，繼而對文章欲罷不能。

其實，不光一個段落可以用“疑問法”，我們在整篇文章都可以這樣持續(xù)發(fā)問。句子與句子之間、段與段之間、小標題與小標題之間、不同模塊之間要遵循一個大邏輯：讓用戶的疑問持續(xù)地發(fā)酵。

3、持續(xù)為用戶提供閱讀獎賞

什么是“閱讀獎賞”？結(jié)合自己的理解和實踐，我認為閱讀獎賞就是：在這篇文章必須傳達的內(nèi)容外，我們?yōu)橛脩舾劫浺恍┏銎漕A(yù)期的東西。

為文章多配一些高質(zhì)量圖片、在文章中插入一些與內(nèi)容相關(guān)的精彩視頻、在文章中穿插一些段子、金句，這都屬于閱讀獎賞的范疇。

應(yīng)該說沒有這些增加閱讀趣味性的東西，文章一樣成立，但一旦加上了這些內(nèi)容，用戶會更加有興致。

在公眾號“新聞哥”中，在每篇社會新聞中，編輯人員都會插入很多令人忍俊不禁的圖片。而在專講運營干貨、分享運營工具的公眾號“腦洞運營”中，編輯人員則熱衷于使用表情包提高文章的趣味性。

4、內(nèi)容呈現(xiàn)流暢易讀

很多時候，用戶之所以不愿意讀你的文章，并非內(nèi)容本身有問題，而是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有問題，即排版有問題。

很多文章明明寫得非常好，但視覺呈現(xiàn)卻做得一塌糊涂，最終落得一個無人問津的結(jié)果，實在可惜。

而如果我們在視覺層面做文章，讓文章整體有序、結(jié)構(gòu)清晰，那么用戶的閱讀快感就會增強。

為了達到流暢易讀的效果，我們首先要做到內(nèi)容模塊化，多提煉些小標題，讓文章看起來有層次感，這一點可以參考“插坐學院”“麥子熟了”等公眾號；

其次，分段應(yīng)合理，不要一段文字動輒八九行甚至十幾行。一般 5 行剛剛好，最好不要超過 8 行，這個可參考公眾號“羅輯思維”；

最后，配圖的尺寸、風格、字體字號都要統(tǒng)一，確保文章整體美觀大方，這一點可以參考“深夜發(fā)媸”等公眾號。

二、龍頭鳳尾：爆款文章的開頭和結(jié)尾

成大事必慎其終始。如果說文章的標題決定了用戶是否會點擊你的文章，那么開頭部分就決定了用戶是否會深入閱讀文章的內(nèi)容。

而當用戶的閱讀行為接近尾聲時，他們對文章的態(tài)度也會逐漸成形，若我們在此時能夠?qū)δ┪膊糠侄嘧鎏釤捄痛蚰?，用戶便能被含義雋永的文字所打動，繼而記住我們的公眾號。

1、開頭的寫作方法

開頭的寫作基本原則是：迅速鎖定用戶注意力、激發(fā)閱讀興趣、避免啰唆。具體來說，我們可以采用以下 7 種方法開頭。

1）開頭——濃縮精華

用最短的語言總結(jié)文章的主要內(nèi)容，并在提煉的過程中盡可能把文章的精華部分展現(xiàn)出來，讓用戶讀開頭的時候感覺到趣味性。

公眾號文章《馬化騰：我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好》使用的就是摘要式開頭的方法：“在這篇文章中，馬化騰先生從早期創(chuàng)業(yè)開始回顧，涉及創(chuàng)業(yè)公司的生存之道、QQ 迅速發(fā)展起來的背后原因、推出微信前后他幕后的思考、他做產(chǎn)品的一手實操方法、投資 Facebook 與 snapchat（色拉布）的總結(jié)以及他最大的擔憂?！?/p>

2）觀點——亮出態(tài)度

用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章的過程，實際上也是他們?yōu)樽约褐С值挠^點投票的過程。

社交媒體時代，“有鮮明主張、有明確態(tài)度、有自己觀點”的文章明顯更受用戶矚目，年輕人更重視“表達的權(quán)利與自由”。

所以，我們可以在文章的一開頭就亮出自己的態(tài)度，說出自己的觀點。

3）有關(guān)——對你有用

我們可以在開頭直接向用戶表明這篇文章對于用戶的益處，以便讓用戶直觀感受到這篇文章“為我而寫，對我有用”。

比如，公眾號文章《重磅！打車費將翻倍，百萬司機將失業(yè)，網(wǎng)約車新規(guī)要給滴滴判“死刑”？》開頭是這么寫的：“憋了一個國慶假期，昨日一枚重磅炸彈，將影響所有人的出行，并改變數(shù)百萬出租車司機的命運！（大家都做好今后打車費翻倍的心理準備～）”

4）痛點——戳中用戶

我們可以先思考一下自己的文章要解決一個什么樣的用戶痛點，然后你就可以在文章開頭對這個痛點進行描述。

用戶只要點進來一看，就會有一種“哎呀，這說的不就是我嗎”的感覺，繼而就會為找到問題的解決之道而繼續(xù)閱讀。

5）疑問——激發(fā)好奇

好奇心是人類共有的天性，如果你能在開頭想辦法激起用戶的好奇心、讓用戶產(chǎn)生了疑問，他就一定會帶著“找到答案”的心態(tài)往下看相關(guān)文章。

6）共鳴——增加認同

每個主題都設(shè)置有相應(yīng)的金句。這些金句機智、幽默，非常討巧，用戶讀來會產(chǎn)生一語道破天機的感覺，既有共鳴，也有傳播力。

7）直接說事——欲罷不能

這種寫法基本沒有鋪墊，也沒有大段大段的觀點闡述，就是直接說事。

所以從用戶閱讀第一句話起，他們就會被作者置入一個場景中。這種開頭通常會使用較為緊湊的語言，每句話之間環(huán)環(huán)相扣，讓用戶欲罷不能。

2、結(jié)尾的寫作方法

在很多人看來，結(jié)尾對于文章的價值微乎其微，事實上結(jié)尾的作用絕不亞于開頭：結(jié)尾一方面要與文章開頭首尾呼應(yīng)，幫助用戶總結(jié)文章的內(nèi)容，加深印象；另一方面還需要升華文章主題，繼而激發(fā)用戶共鳴。

很多時候，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為來自其對結(jié)尾的欣賞，因而結(jié)尾的寫作也頗為講究。我們可以從以下 4 個角度撰寫結(jié)尾（如下圖所示）。

1）核心，總結(jié)全文

在結(jié)尾部分梳理一下文章的觀點，能夠有效加深用戶的印象。我們可以用一句或幾句話來闡述一下整篇文章的中心思想、核心立意和論點。

在公眾號“咪蒙”名為《985 學霸，生于農(nóng)村，死于傳銷》的文章結(jié)尾處，作者這樣寫道：“對于星華來說，地心引力實在太重了，他無數(shù)次地躍起，最終都只是被牢牢地拽回地面。而我們這些漂浮在新鮮的空氣里的人卻從沒想過去拉他一把，只是嘲笑著他摔倒的丑態(tài)，終于有一天他被拽進了那口枯井，再也沒有跳起來。不是所有人都有資格輕盈地度過一生的?！?/p>

2）觀點，引發(fā)站隊

既然用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章的行為可以被認為是一種“投票”行為，那么我們就應(yīng)該主動迎合用戶的喜好。

除了在開頭、正文處闡明相關(guān)觀點，在結(jié)尾處我們依然要對這些觀點進行強調(diào)，以便讓用戶感受到作者的傾向性。

3）話題，引發(fā)討論

在社交媒體上，話題就是“硬通貨”。

如果你的結(jié)尾可以制造話題，也就相當于為用戶提供了“社交素材”。用戶獲得了這些社交素材，便有很大可能會在他們的朋友圈中傳播你的文章，因為他們圍繞你的文章可以完成交流、吐槽等社交行為。

4）金句，制造共鳴

在結(jié)尾處引用一些情感美文、名人名言是極為常見的一種寫作技巧。雞湯永遠都是剛需，人的內(nèi)心總是需要撫慰，故而“心靈雞湯”就成為剛需產(chǎn)品。充滿正能量、勵志的句子總能有意無意地激發(fā)用戶的積極心態(tài)。

開頭為始，結(jié)尾為終，有始有終，才能擲地有聲。對于上面講述的這些關(guān)于開頭和結(jié)尾部分的寫作方法，大家應(yīng)當將其與自己文章的主題、風格一一比較，繼而選取出最適合自己文章的開頭、結(jié)尾形式。

當開頭結(jié)尾真正成為“龍頭鳳尾”時，相關(guān)的文章自然就具備了成為“爆款”的潛質(zhì)。

三、引爆共鳴感

共鳴感，即文案所描述的場景，恰好喚醒了用戶記憶中本來存在的某個相似場景，兩種場景的連接讓用戶感受到了心靈共振與感應(yīng)，繼而產(chǎn)生愉悅的心理感受。

通俗點說，共鳴感就是用戶認為作者替自己說出了心里話，這些心里話既包括正面的鼓勵、支持，也包括負面的批判、打擊。但無論是哪種理念，作者與用戶的觀點必然都是高度重合的。

1、激發(fā)共鳴感的一般方法

制造共鳴的一個關(guān)鍵點在于：做到兩種相似場景的連接。

第一種場景是指我們的文案必須能描述出某種具體的情境、氛圍、情感體驗。

第二種場景是指在用戶的腦海中，存在著一個和第一個場景相同的、固有的場景。

由此來看，制造共鳴的過程可被分為下列 4個步驟。

（1）選定一個主題范圍，并確定目標用戶。

（2）尋找目標用戶在你既定主題范圍內(nèi)有什么痛點。

這些痛點類型一般包括：用戶遭遇的否定、懷疑、反對，用戶面對的不合理現(xiàn)象，用戶面臨一些問題時產(chǎn)生的心理障礙、消極情緒，用戶對于自身得到外界認可、放大的心理訴求等。

（3）針對目標用戶的痛點，找到對策以支持用戶。

這些支持一般包括：用戶反對的東西，你也表示反對、批判、打擊、反擊；用戶相信的東西，你也表示支持、認可、幫助、鼓勵、放大等。

（4）將對策以用戶聽得懂、易理解的語言表述出來。

2、引爆共鳴感的特殊技巧

除了上面講到的一般套路，我們還可以在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上做文章，用更感性、更直觀的方法優(yōu)化內(nèi)容。

1）內(nèi)容場景化

場景，即特定的時間、地點、人物、行為、關(guān)系，也泛指生活中各種具體的情景。

將內(nèi)容場景化，我們既能給予用戶自己“接地氣”的印象，保證內(nèi)容的實用性，也可以結(jié)合實際工作解決用戶的真實痛點，提高轉(zhuǎn)發(fā)率。

打造場景化內(nèi)容，我們可以從文章的選題，標題和內(nèi)容這 3 方面入手。

• 文章選題的場景化

在每次做選題之前，我們要再次明確一下目標用戶和內(nèi)容定位，接著換位思考，將自己帶回到真實的場景中，設(shè)想目標用戶在體驗公司產(chǎn)品和服務(wù)過程中的每一個節(jié)點、每一個場景。

重點思考哪些痛點沒有被滿足，我如何通過做內(nèi)容向他們提供幫助。

公眾號“年糕媽媽”的目標用戶都是有小寶寶的媽媽。那么我們可以回到現(xiàn)實場景中思考，媽媽帶寶寶的時候經(jīng)常會遇到什么問題、產(chǎn)生什么需求、有什么痛點。這樣一想，很多場景化的選題就出來了：

• 針對寶寶一理發(fā)就哭鬧的場景，“年糕媽媽”做了個《90% 的寶寶都害怕理發(fā)，4 個妙招親測有效！》的選題。

• 針對寶寶晚上老是哭鬧不睡覺的場景，“年糕媽媽”做了個《輕松哄睡小寶寶的 7 個要點，10 個訣竅》的選題。

• 針對寶寶不愿開口說話的場景，“年糕媽媽”做了個《沒有不肯開口的孩子，只有不會引導的媽媽》的選題（如圖 5–6 所示）。

• 文章標題的場景化

標題場景化的檢驗標準就是：用戶一看到標題，就會喚醒腦海中相似的記憶。

•  文章內(nèi)容的場景化

內(nèi)容的場景化的關(guān)鍵在于：講故事、說案例、描述具體細節(jié)。

2) 內(nèi)容視覺化

寫文案的時候，我們可以把自己想象成一個畫家，用文字作畫，用戶在看你的文案的時候，不斷在腦中產(chǎn)生畫面。

內(nèi)容視覺化包含下列 5 個技巧。

• 數(shù)據(jù)化表達。通過將模糊的信息量化，我們可以讓描述性語言更加準確、具體，進而營造內(nèi)容的畫面感。

• 案例化表達。在我們想表達抽象的概念、觀點、規(guī)律的時候，可以直接說一個具體的案例。

• 用形象化的比喻。將無形、陌生的內(nèi)容比作有形、熟悉的內(nèi)容，有助于用戶的理解。

• 直接描述場景。對內(nèi)容場景進行直觀描述，可以有效增強用戶的代入感。

• 多用名詞、動詞。名詞、動詞真實可感，用戶在閱讀這些關(guān)鍵詞時，能夠快速想象出相應(yīng)的場景。

假如我們要形容一下“雙 11”的優(yōu)惠力度，如果用“優(yōu)惠雙11”、“優(yōu)惠不?！边@樣的語言，用戶會感到很空洞。

而如果我們把這句話換成：“馬云降價降哭了”或者“搶！ 100 部蘋果手機 0 元購，更有神秘大獎等你拿”，這樣一來，名詞和動詞就能有效刺激用戶，繼而在用戶腦中營造出對應(yīng)情境，這種視覺化的文案能讓人直接感受到優(yōu)惠的力度。

3) 積極使用表情包

表情包自帶場景和情緒，表達層面不僅更準確，而且還能傳達出更多的語境含義。我們積極使用表情包，不僅可以避免文章內(nèi)容同質(zhì)化，而且還有助于塑造本平臺的宣傳格調(diào)。

我們可從 3 方面入手，在文章中插入表情包。

• 建立素材庫。我們可以將生活、工作中看到的表情包直接復(fù)制到單獨的素材庫里，用的時候直接調(diào)用就可以了。

•  公眾號自帶表情 +表情庫插件。

公眾號后臺本身已經(jīng)具備添加表情的功能，位置就在圖文編輯頁面的上方。

同時，如果你安裝了公眾號插件“壹伴”，那么在后臺還會有兩個表情庫，一個是常用的 emoji 表情，另一個表情庫包括螃蟹大人的兔子、阿魯、猥瑣萌高清版、猥瑣萌年代感這四套表情包。

•  微信內(nèi)搜索。我們打開微信聊天頁面最上方的搜索入口，選擇里面的“表情”選項，輸入關(guān)鍵詞就可以搜索相應(yīng)表情。

以上便是通過引爆共鳴感做出好內(nèi)容的方法，無論是選取一般方法，還是使用特殊方法，我們都應(yīng)抓住“共鳴感”這個牛鼻子，確保輔助內(nèi)容、正文、用戶心理三者相統(tǒng)一。

總結(jié)

我們再來回顧一下：

一、如何快速提升文章可讀性

1、開頭創(chuàng)造缺口：認知法、終點法、案例法

2、行文刺激用戶疑問

3、持續(xù)為用戶提供閱讀獎賞

4、內(nèi)容呈現(xiàn)流暢易讀

二、龍頭鳳尾：爆款文章的開頭和結(jié)尾

1、開頭的寫作方法

1)開頭——濃縮精華

2)觀點——亮出態(tài)度

3)有關(guān)——對你有用

4)痛點——戳中用戶

5)疑問——激發(fā)好奇

6)共鳴——增加認同

7)直接說事——欲罷不能

2、結(jié)尾的寫作方法

1)核心，總結(jié)全文

2)觀點，引發(fā)站隊

3)話題，引發(fā)討論

4)金句，制造共鳴

三、引爆共鳴感

1、激發(fā)共鳴感的一般方法：4個步驟；

2、引爆共鳴感的特殊技巧：內(nèi)容場景化、內(nèi)容視覺化、積極使用表情包。

END