“支付寶做拼團(tuán)？搞笑吧”。

兩個(gè)月前，支付寶在首頁(yè)放置了主打拼團(tuán)的「每日必?fù)尅剐〕绦?，一時(shí)質(zhì)疑聲此起彼伏。

「好食期」是上海多維度網(wǎng)絡(luò)科技旗下的電商平臺(tái)，其副總裁胡祥寧向曉程序觀察（yinghoo-tech）表示，他們發(fā)現(xiàn)在線下商超里，商品最終成交價(jià)格和保質(zhì)期“余額”不成比例，消費(fèi)者有可能以原價(jià)買(mǎi)到即將過(guò)期的產(chǎn)品，這一點(diǎn)以食品類目尤甚。

痛點(diǎn)即市場(chǎng)，他們決定推出「好食期」。對(duì)于消費(fèi)者而言在「好食期」上，商品離保質(zhì)期越近售價(jià)越便宜，以此和線下商超形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

一開(kāi)始，他們選擇「好食期」做成App，而在這個(gè)流量紅利已經(jīng)沒(méi)有的時(shí)代，純推廣APP的ROI太低。借超級(jí)App的渠道發(fā)展自己的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主流，因此，他們將眼光投向了流量活躍而豐富的超級(jí)App們，將品牌推出去，獲得足夠流量再談轉(zhuǎn)化。因而，2017年12月份，好食期先后開(kāi)通了微信公眾號(hào)和支付寶生活號(hào)。

這一做法帶來(lái)了意外之喜。

因?yàn)樽陨碛幸欢ǖ木€下資源優(yōu)勢(shì)，胡祥寧在推廣「好食期」的公眾號(hào)和生活號(hào)時(shí)。首先考慮從線下獲取流量，在推廣過(guò)程中，二者的差異就逐漸體現(xiàn)出來(lái)了。

微信公眾號(hào)雖然受眾廣，影響大，但在和線下結(jié)合方面有一些問(wèn)題，比如一系列促銷活動(dòng)只能后置于關(guān)注公號(hào)行為后，例如用戶主動(dòng)關(guān)注公號(hào)后才能獲得優(yōu)惠券，這導(dǎo)致用戶掃碼的意愿降低，轉(zhuǎn)化效果并不理想。

而在支付寶端，「好食期」選擇和線下餐飲門(mén)店開(kāi)展合作，投放“掃一掃領(lǐng)紅包”的二維碼物料。這么做是因?yàn)?，支付寶開(kāi)放了紅包領(lǐng)取成功頁(yè)面的自定義功能，引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號(hào)。用戶無(wú)成本獲得利益后，可選擇是否關(guān)注。

從結(jié)果看，這種紅包小利的方式，讓好食期生活號(hào)兩個(gè)月積累了十幾萬(wàn)用戶，目前，好食期生活號(hào)用戶已經(jīng)超過(guò)了400萬(wàn)。

生活號(hào)初期運(yùn)營(yíng)的成功，讓好食期發(fā)現(xiàn)了支付寶生態(tài)內(nèi)的流量?jī)r(jià)值，這促使他想要繼續(xù)深挖下去。于是便開(kāi)始和支付寶的人頻繁接觸，甚至將部分團(tuán)隊(duì)搬到杭州單獨(dú)設(shè)立分公司，遇到問(wèn)題就直奔支付寶大廈尋求幫助和溝通?！爸Ц秾毜臏贤ǚ?wù)意識(shí)很強(qiáng)，這在其他巨頭身上是看不到的?！焙閷幈硎?。

對(duì)生活服務(wù)電商平臺(tái)而言，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵一步。

在胡祥寧看來(lái)，支付寶小程序這種全新的技術(shù)手段，在體驗(yàn)上優(yōu)于H5，并且即看即買(mǎi)，能夠大大縮短用戶的購(gòu)買(mǎi)路徑。

微信小程序上電商的火熱已經(jīng)證明了這種形態(tài)超強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力，而支付寶小程序寄生于以支付而生的支付寶，在場(chǎng)景上應(yīng)當(dāng)有更高的契合度。

基于這個(gè)思考，「好食期」在繼續(xù)往生活號(hào)沉淀用戶的同時(shí)，嘗試著以支付寶小程序來(lái)做轉(zhuǎn)化。

在「好食期」生活號(hào)首頁(yè)，最顯眼的位置會(huì)插入不同的支付寶小程序卡片，如一元秒殺、每日爆款、10元封頂?shù)鹊?，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入支付寶小程序，就可以快速下單。

另一方面，支付寶小程序里也有許多引導(dǎo)至生活號(hào)的設(shè)計(jì)。

在支付寶小程序首頁(yè)的頂部有關(guān)注生活號(hào)按鈕；支付成功后的頁(yè)面，也放置了關(guān)注生活號(hào)的入口。

在好食期看來(lái)，整個(gè)過(guò)程中，生活號(hào)的角色是“蓄水池”，不斷推出更多的優(yōu)惠福利內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)，支付寶小程序負(fù)責(zé)用流暢的體驗(yàn)加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。生活號(hào)沉淀、支付寶小程序轉(zhuǎn)化，二者之間流量互導(dǎo)，形成了一個(gè)順暢的商業(yè)閉環(huán)。

在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，「好食期」發(fā)現(xiàn)，小程序拼團(tuán)竟然效果很好：98.68%的訂單來(lái)自于拼團(tuán)。

拼團(tuán)路徑和普通拼團(tuán)沒(méi)有太大不同，用戶點(diǎn)開(kāi)商品，選擇2人團(tuán)，下單后分享給支付寶好友、生成鏈接發(fā)給微信好友，等待好友加入。

玩法雖簡(jiǎn)但頗有玄機(jī)：

1. 針對(duì)社交關(guān)系鏈的短板，用最低人數(shù)提高成團(tuán)率；

2. 價(jià)格設(shè)計(jì)，如某產(chǎn)品的保質(zhì)期剩余50%，就以其他平臺(tái)最低售價(jià)的的5折定價(jià)，如果保質(zhì)期低于50%，就以其他平臺(tái)定價(jià)的四折、三折、一折來(lái)進(jìn)行定價(jià)和天貓、京東等相比相當(dāng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這顛覆了外界對(duì)支付寶小程序的認(rèn)知，畢竟，支付寶的社交關(guān)系能力一直備受質(zhì)疑。這與支付寶好友的屬性密不可分：支付寶好友數(shù)量雖少，但都是基于金錢(qián)往來(lái)的關(guān)系，相比其他任何平臺(tái)關(guān)系都更近，因而分享而來(lái)的轉(zhuǎn)化率也更高。

正因?yàn)檫@個(gè)原因，「好食期」設(shè)計(jì)了多人團(tuán)作為短期營(yíng)銷活動(dòng)，以低價(jià)爆款為誘餌突破，負(fù)責(zé)拉新：

1. 選擇爆品，大規(guī)模讓利，定價(jià)低到用戶難以拒絕，如單品售價(jià)9.9元，百人團(tuán)就2塊錢(qián)，發(fā)起人必須拉百人進(jìn)來(lái)，用戶自己賺到的同時(shí)，「好食期」用幾百塊的成本，換來(lái)了一百名用戶；

2. 時(shí)間和成團(tuán)數(shù)量限制，固定時(shí)間內(nèi)，最早拉齊人的XX個(gè)團(tuán)，即成團(tuán)成功。

依托于精準(zhǔn)擴(kuò)散，「好食期」多人團(tuán)成團(tuán)率近100%。

拼團(tuán)率雖高，但也有失敗率?！负檬称凇股缛壕褪翘钛a(bǔ)失敗的秘密武器。

針對(duì)經(jīng)常拼團(tuán)失敗的用戶，好食期通過(guò)支付寶支付成功頁(yè)面的自定義功能，在他們的該頁(yè)面展現(xiàn)群二維碼，邀請(qǐng)入群，增加撮合幾率。

但一個(gè)出乎意料的現(xiàn)象是，這些群毫無(wú)垃圾信息，從頭到尾都是清一色的拼團(tuán)小程序卡片，甚至凌晨2點(diǎn)多還有人在發(fā)。

此后，好食期又建立了VIP群，面向長(zhǎng)期使用支付寶小程序的深度用戶，進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。至今共積累了120多個(gè)群。

由于群友之間沒(méi)有過(guò)多交流，大家來(lái)這里只為了發(fā)起、參與拼團(tuán)或得知優(yōu)惠信息，運(yùn)營(yíng)起來(lái)并沒(méi)有花費(fèi)多少精力。

究其原因，支付寶用戶的屬性再次成為核心：

1. 由于支付寶屬性特征鮮明，用戶來(lái)支付寶的目的相當(dāng)明確和單一，進(jìn)入小程序的目的就是交易；

2. 雖然支付寶群友都互為陌生人，但基于支付寶離錢(qián)、離信用最近的產(chǎn)品屬性，天然營(yíng)造了安全感，并且，支付寶天然已經(jīng)為用戶進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，信用加持，用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)顧慮可以降到最低。

目前為止，「好食期」平臺(tái)總成團(tuán)率達(dá)超過(guò)95%。

經(jīng)過(guò)這一番探索，好食期認(rèn)識(shí)到， 支付寶的社交關(guān)系鏈雖然少，但其純凈度以及用戶的活躍度高、目標(biāo)感更強(qiáng)，管理運(yùn)營(yíng)成本大幅降低，并且轉(zhuǎn)化率更高、生命周期更長(zhǎng)。微信關(guān)系鏈雖多但更復(fù)雜，在高運(yùn)營(yíng)成本下，投入產(chǎn)出比更低。

下一步，「好食期」決定all in支付寶小程序，并結(jié)合支付寶的特點(diǎn)，打造小程序矩陣形成購(gòu)物服務(wù)的全鏈條體系，如針對(duì)花唄付費(fèi)用戶的，芝麻信用場(chǎng)景等。

目前，「好食期」支付寶小程序已經(jīng)有了「食期特惠食品」、「好食期」等經(jīng)過(guò)不到一年的小程序運(yùn)營(yíng),總用戶數(shù)已超過(guò)4800萬(wàn)。這些矩陣小程序高峰時(shí)總訂單數(shù)超過(guò)15萬(wàn)筆，其中，「好食期」小程序日常訂單達(dá)5萬(wàn)左右，活動(dòng)期間達(dá)10萬(wàn)訂單。