從平臺定位、用戶留存、活動運營三個維度，一起聊聊“拼多多傳授給新媒體運營的三大秘籍”

拼多多：新電商的定位與運營秘籍

最近，拼多多這個名字成為了互聯(lián)網(wǎng)圈子里的熱門話題。一方面，它創(chuàng)立不到三年就上市，躋身互聯(lián)網(wǎng)新貴；另一方面，網(wǎng)友們對其“假貨”、“山寨”、“低劣”的口誅筆伐也不絕于耳。然而，今天我們不想討論這些爭議，而是從運營的角度來分析——作為一個運營新手，我們能從拼多多身上學到什么呢？

平臺定位：消費+娛樂+社交=新電商

拼多多官網(wǎng)這樣描述自身的定位——新電商開創(chuàng)者，致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中，通過“社交+電商”的模式，讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠，享受全新的共享式購物體驗。簡單來說，拼多多的定位是：拼團、低價、注重社交屬性的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

得到APP講師、“中關(guān)村第一才女”——梁寧在《除了“假貨”，拼多多還有什么？》一文里，將用戶分為三大類：大明用戶、笨笨用戶和小閑用戶。大明用戶是：我知道我要買什么，我知道哪里買東西性價比最高、買了就走；笨笨用戶是：我想買東西、但不知道買什么，所以我隨便逛逛就好；小閑用戶是：我不想買東西，就是無聊出來走走，突然看到這個商品不錯、還打折呢！那就買吧。而拼多多針對的主要就是梁寧筆下的“小閑用戶”。

我們設(shè)想這樣一個場景：你今天比較無聊，刷完朋友圈沒什么新鮮的東西，打開京東、淘寶也不知道買什么，然后隨手打開了拼多多。這時候你眼前出現(xiàn)的就是大量具有誘惑力的關(guān)鍵詞——限時秒殺、品牌清倉、天天領(lǐng)現(xiàn)金……“這意味著什么？這就是我沒有任何需求, 不想買任何東西, 但突然得到這么一個東西, 打開拼 多 多 還 是 可 以 干 點 事 情?！焙髞?，在京東市場部內(nèi)部演講中梁寧提到：“在三四線城市，“低齡、低線、高齡人群平均好友數(shù)130，在微信里啥都干不了, 然后類似拼 多 多 的 讓他們 樂此不疲, 不 是 特 指 只 要 拼 多 多 啊 , 而 是 滿 足 這 些 人 在 微信 場景里面發(fā)生社交行為 的產(chǎn)品…..”

處在一二線城市白領(lǐng)們可能不能理解：“每天這么忙, 我哪有時間逛購物平臺呢? 要買東西也得花點錢去保障吧?”但對于三四線城市或者經(jīng)濟受限時間相對寬裕人群卻抱著省錢送貨速度快選擇物品多優(yōu)惠力度大等觀念。

因此可以看出: 拼團低價注重社交屬性并且滿足小閑用戶需求成為了拼多多成功發(fā)展之路。

用戶留存：獨特產(chǎn)品屬性

作為電商類產(chǎn)品淘寶依靠“大而全”的商品供給唯品會則是在某一垂直領(lǐng)域深耕那么拼 多 多 靠 的 是 什 么 呢 ? 張 成 翼 認為: “依靠產(chǎn)品功能獨特性驅(qū)動產(chǎn)品增長”。這種獨特性主要來自于兩個方面: 游戲化設(shè)計和社交關(guān)系。

1.游戲化設(shè)計

“拼團”這個詞并不新鮮, 多年前就出現(xiàn)過“團購”的低價購買方式;但拼奪奪在其中摻入了游戲成分——你不知道是否能成功完成你也不知道何時能完成但只要成功你就能獲得很大收益那時候你會持續(xù)參與其中?！痹谀撤N程度上滿足了用戶好奇心和投機心理。

2. 社交關(guān)系帶來信任背書

前面提到過: 拼奪奪主要定位于三四線城市以及經(jīng)濟限制較大時間相對寬裕(比如學生孕婦經(jīng)常購物節(jié)儉持家中老年人)之間有一個共同點即熟人之間社交關(guān)系。黃崢曾說過: “我們核心競爭力五環(huán)內(nèi)人理解不了可以說low初級但無法忽視。他們爭地盤我要錯位。”如果生活節(jié)奏比較慢經(jīng)濟限制比較大時間相對寬裕那朋友推薦一個鏈接里面有很低價商品即使沒動心也會瀏覽一下吧? 這正體現(xiàn)出其獨特產(chǎn)品屬性。

活動運營：從產(chǎn)品視角分析

美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)，于1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論（productlifecycle）。理論提到：一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰整個過程要經(jīng)歷形成成長成熟衰退四個周期。作為新媒體運營我們也可以借助產(chǎn)品視角來分析每個階段該如何進行運營。

形成期：

目標: 吸引商家入駐平臺擴從平臺品類及業(yè)務(wù)量

活動運營:

1. 推出1元購活動 用戶注冊參加活動 如果未中獎則進行退款并且贈送代金券

2. 周年慶大促 每天9:00~24:00每小時放出3款秒殺商品 共計432場秒殺每場兩款商品低于五折一款商品0.1元秒殺

3.拼團概念下拉有獎活動 用戶只要湊齊五種碎片即可獲得iPhone7.

效果: 引流量 APP下載量增加.

成長期:

目標: 更高數(shù)量及平臺交易額.

活動運營:

1. 集12生肖平分1億紅包約會女神節(jié)等優(yōu)惠活動;

2. 6.18 狂搶1億紅包 活動需要額外找尋2名好友才能獲得促進分享吸引注冊;

其他策略:

北京部分地區(qū)投入地鐵公交廣告同步推出《洗腦神曲》月GMV已超過100億.

效果: 提升銷售額.

衰退期:

目標: 促進用戶活躍轉(zhuǎn)化價值.

由于還沒進入衰退期難以找到相關(guān)案例建議觀察ofo共享單車等企業(yè)進行思考。

總結(jié)：

以上介紹了幾個方面包含以下幾點：

- 定位清晰
- 目標客戶明確
- 社區(qū)感十足
- 游戲化設(shè)計
- 社交屬性
- 商品價格實惠
- 高頻次推廣