你自詡為新媒體界的老人，當有人向你問起，你會公眾號數(shù)據(jù)分析嗎？你內(nèi)心一顫，但還是故作鎮(zhèn)靜：公眾號的數(shù)據(jù)分析不就是閱讀、點贊、評論量么？

你每個月匯總出所有推送文章的閱讀量總和，選出 3 篇閱讀量最高的文章，同時計算出比上個月增長 or 降低了多少百分比的閱讀，粉絲也沒見漲多少，你或許就輕描淡寫略過……

當你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢把月報數(shù)據(jù)抄送給老板時，你依然沒覺得數(shù)據(jù)分析跟公眾號運營有半毛錢關(guān)系。

01 為什么要系統(tǒng)學習數(shù)據(jù)分析？

數(shù)據(jù)分析，在眾多運營工作中顯得比較特殊，相較其他跟內(nèi)容或用戶打交道的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)分析更多的是跟數(shù)字打交道。通過對后臺各種數(shù)據(jù)的分析，找到數(shù)據(jù)中存在的問題，提出解決方案，從而指導并調(diào)整運營的方向。

麻省理工學院一項研究發(fā)現(xiàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的企業(yè)，生產(chǎn)效率要比一般企業(yè)高 4% ，利潤要高 6% 。

越來越多的創(chuàng)業(yè)公司從一開始就通過數(shù)據(jù)來指導運營，我了解的一些創(chuàng)業(yè)公司，由于資金問題，養(yǎng)不起成熟有經(jīng)驗的運營人員，他們更傾向于招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，公司內(nèi)部培養(yǎng)運營人員，而培養(yǎng)的方法就是通過數(shù)據(jù)分析，如 A/B 測試、漏斗模型等方法來小成本試錯、快速迭代，實現(xiàn)低成本增長的目標。

而公眾號越來越像一個獨立的產(chǎn)品，一些大號甚至撐起一個公司。當你接手一個公眾號，我估計你一開始就研究怎么漲粉、怎么互推、怎么裂變，粉絲是漲了很不少，但就是一推送文章就掉粉，你甚至會產(chǎn)生自我懷疑，是我的寫作水平不行嗎？于是你又囤了一堆寫作課程，但依然掉粉不止，你越來越焦慮……

讀到這里，你停下來仔細想一想，是不是你從一開始就忽略了，對賬號本身數(shù)據(jù)的分析與研究。學會數(shù)據(jù)分析，也許你會發(fā)現(xiàn)，掉粉這件事跟你的寫作水平?jīng)]有半毛錢關(guān)系。

學會公眾號數(shù)據(jù)分析，是你快速成長為資深新媒體運營的捷徑。

02 公眾號數(shù)據(jù)分析使用什么工具？

也許你一直以為公眾號數(shù)據(jù)分析是一項特別專業(yè)的事情，以至于需要借助第三方工具才能實現(xiàn)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可視化分析平臺動輒每年上萬的費用，而且絕大多數(shù)是 SaaS 平臺。

什么是 SaaS 呢？「軟件即服務(wù)」，簡單理解就是，你購買我的產(chǎn)品多長時間，我提供多長時間的服務(wù)，軟件我不賣，你得每年交給我使用費。套路??！正是昂貴的費用，你羞于向老板申請經(jīng)費，你以為的數(shù)據(jù)分析遲遲沒有開展。

其實，對公眾號進行數(shù)據(jù)分析，使用微信公眾平臺后臺自帶數(shù)據(jù)功能就足夠了。記住，在你申請任何一筆錢的時候，你得說服你的領(lǐng)導，經(jīng)過你的小范圍測試，是可以追加一些投入，產(chǎn)生更大的價值。

這也是職場應(yīng)該養(yǎng)成的一個習慣，不是有了某個工具你的工作效率會大大提高，而是經(jīng)過你的小范圍測試，是適合你的業(yè)務(wù)的，投入越多，收入越多，這種情況下，為什么不花錢？況且，對公眾號的數(shù)據(jù)分析，并不需要花一分錢。

03 如何看懂公眾號后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計？

公眾號數(shù)據(jù)分析主要用到公眾平臺后臺的「統(tǒng)計」版塊，它的位置在后臺左側(cè)邊欄第 6 個功能。我們今天詳細介紹的是前 4 個模塊。

數(shù)據(jù)分析的前提是要清楚各項數(shù)據(jù)指標的定義及用法，這 4 大模塊總共涉及 34 個關(guān)鍵指標，而我們運營工作中常用到只有十幾個，下面有必要逐一拆解這些常用的關(guān)鍵指標。

▲ 公眾平臺 4 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊 34 個關(guān)鍵指標

? 用戶分析：用戶增長和用戶屬性

用戶增長也就是我們常說的漲粉情況，包含 4 個關(guān)鍵指標，新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)。新增人數(shù)和取關(guān)人數(shù)是每天實時漲粉、掉粉的數(shù)據(jù)，凈增人數(shù) = 新增人數(shù) - 取關(guān)人數(shù)，而累積人數(shù)是當前實時關(guān)注總?cè)藬?shù)。

細心的同學可能注意到，公眾號后臺首頁有個是「總用戶數(shù)」，是指所有關(guān)注過公眾號的人數(shù)，其中包含已經(jīng)取關(guān)的粉絲量，類似 APP 的裝機量，只要安裝過 APP 都算在裝機量中，不管是不是已經(jīng)卸載，所以「總用戶數(shù)」是個虛榮指標，「累積人數(shù)」才是實實在在留存下來的粉絲，我們經(jīng)常談?wù)摰姆劢z量是「累積人數(shù)」。

用戶增長我們需要特別關(guān)注新增人數(shù)和取關(guān)人數(shù)曲線的峰值數(shù)據(jù)。當漲粉特別是掉粉在某一天達到峰值時，一定提高警惕，一推送就掉粉，一般有兩種情況，要么粉絲有問題，要么文章有問題。

粉絲有兩種，一種是路人粉，也就是通過參與活動關(guān)注的賬號，他們關(guān)注賬號只是為了獲得獎品，你推送文章不符合他們的預期，所以取關(guān)；一種是精準粉，他們是真正喜愛你的產(chǎn)品或內(nèi)容才關(guān)注，你日常推送的文章，都是他們第一個打開閱讀。

文章問題導致的掉粉其實很少，除非你的賬號定位很不明確，推文質(zhì)量也良莠不齊。采用前人經(jīng)驗撰寫的標題、文章總不會太差，不至于一推送就因為文章質(zhì)量而取關(guān)，所以不要妄自菲薄，過于焦慮。

用戶增長還可以查詢到用戶的關(guān)注來源，簡單介紹下各個關(guān)注渠道的定義：

搜索關(guān)注：說明賬號有一定影響力或者來自微信之外第三方平臺的推薦。

掃碼關(guān)注：主要來自線上線下活動漲粉（線下二維碼物料，或線上海報、文中二維碼）。

圖文關(guān)注：靠文章內(nèi)容漲粉。

支付關(guān)注：一般是開通支付功能的服務(wù)號，線下店面支付時同時關(guān)注公眾號。

通過「用戶屬性」可以了解粉絲的性別、語言、省份、城市等 4 個信息，你只需要了解粉絲的性別、地域。

比如情感類的賬號粉絲性別以女性為主，科技類賬號粉絲男性居多；地域只要不出問題即可，什么是出了問題？河北的一個地域號，一半以上粉絲都是湖南的，這就出了問題。

顯然了解用戶僅憑這些信息還不夠，真實的用戶信息需要做用戶調(diào)研，你可以用麥客表單、金數(shù)據(jù)、問卷星這類問券工具，建一個表單，推送出去或添加在關(guān)注自動回復里面。

用戶調(diào)查的信息通常包含：年齡、收入、職業(yè)、愛好等，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)注公眾號的粉絲 90 后偏多，那就在寫推文的時候語言上多一些網(wǎng)絡(luò)流行元素；粉絲普遍收入比較高，那就在排版、配圖上精致一些，滿足中產(chǎn)階層的審美。

? 圖文分析：單篇圖文和全部圖文

單篇圖文的數(shù)據(jù)分析詳情頁有 5 個關(guān)鍵指標：送達、公眾號會話閱讀、從公眾號分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。

▲ 單篇圖文的數(shù)據(jù)分析詳情頁入口

這 5 個指標形成一個轉(zhuǎn)化率漏斗模型，通過數(shù)據(jù)還原出一篇文章的傳播路徑：

推送文章→關(guān)注賬號的粉絲在公眾號會話窗口打開文章→從會話窗口分享朋友圈→粉絲的好友再次分享朋友圈→在朋友圈被好友的好友閱讀→獲得更廣泛的傳播……

其中前 3 個指標定義為一次傳播，后 2 個指標定義為二次傳播。公眾號文章閱讀量 = 一次傳播 + 二次傳播，通過觀察轉(zhuǎn)化率漏斗數(shù)據(jù)，很容易判斷出，一篇文章是否具有傳播性，它的閱讀量來源于已關(guān)注用戶，還是朋友圈分享的結(jié)果。

▲ 單篇圖文轉(zhuǎn)化率漏洞模型

而通過單篇圖文「數(shù)據(jù)概況」中的餅圖，也可以分析出文章標題與內(nèi)容的關(guān)系，進而對運營做出調(diào)整。這里要引入「閱讀量 & 朋友圈分享占比」四象限圖：

1）閱讀量高、朋友圈分享占比高：標題吸引人、內(nèi)容質(zhì)量上乘。這是我們追求的文章最高境界，是具有最佳傳播潛質(zhì)的爆款文章。

2）閱讀量低、朋友圈分享占比高：說明標題雖然不夠吸引人，但看過文章內(nèi)容的人都覺得不錯，樂意分享朋友圈。這時需要反思以后的標題如何優(yōu)化。

3）閱讀量低、朋友圈分享占比低：標題、內(nèi)容都不好，標題沒有點擊欲望，內(nèi)容差，只能說喜歡看的人少，肯分享朋友圈的人少之又少。

4）閱讀量高、朋友圈分享占比低：這在一些大號運營中很常見，文章的內(nèi)容很一般，閱讀量高全憑標題黨，也就是說這些閱讀量絕大部分來自于「公眾號會話閱讀」，已關(guān)注粉絲的打開量，粉絲看到標題起的太好了，點開看完文章覺得遠遠沒達到標題描述的的預期，肯定不想轉(zhuǎn)發(fā)。

? 菜單分析：菜單點擊次數(shù)查詢

公眾號會話窗口的底部自定義菜單欄，往往是很多運營人員忽略的流量入口，新改版的公眾號關(guān)注頁面增加了自定義菜單展示，不用關(guān)注公眾號也可以看到，勢必相比之前僅僅在公眾號會話窗口底部要帶來更多曝光。

通過對菜單欄某個按鈕的點擊次數(shù)監(jiān)控，及時調(diào)整按鈕的位置和文案，使鏈接到按鈕的內(nèi)容獲得更多點擊，或者，通過數(shù)據(jù)分析某個按鈕壓根沒人點擊，那就干脆去掉。

一些個人公眾號，菜單欄設(shè)置很隨便，什么「撩我」「戳一下」，其實都是很自嗨式的邏輯。

分享一個簡單的自定義菜單欄設(shè)置模板：文章精華 + 行業(yè)工具 + 聯(lián)系作者。同時，菜單欄的內(nèi)容也要經(jīng)常更新，尤其是你的公眾號在做活動時，菜單欄可以和文章內(nèi)容打個小配合。

比如我的公眾號自定義菜單是這樣設(shè)置的：

不要抵觸粉絲加你的個人微信，我曾做過一個小調(diào)查，很多人在關(guān)注一個喜歡的公眾號后，都希望能加上作者的個人微信，他們想看到大咖們的朋友圈都分享些什么內(nèi)容。而且加粉絲為微信好友，通過朋友圈查看你分享的文章，能直接提高公眾號文章的打開率。

? 消息分析：用戶自主發(fā)往后臺消息和關(guān)鍵詞自動回復消息

消息是粉絲和你的公眾號產(chǎn)生互動的結(jié)果，對消息的分析也是指導公眾號運營的重要數(shù)據(jù)?！赶㈥P(guān)鍵詞」中列出了后臺「自定義關(guān)鍵詞」和「非自定義關(guān)鍵詞」的發(fā)送排行榜。

通過這些數(shù)據(jù)，你可以直觀地看出你之前設(shè)置的哪些關(guān)鍵詞粉絲發(fā)送的多，哪些非自定義關(guān)鍵詞突然爆發(fā)式增長，及時設(shè)置相應(yīng)的「自定義關(guān)鍵詞」提高公眾號服務(wù)粉絲的意識。

04 案例分析

最后以某餐飲連鎖企業(yè)的公眾號（服務(wù)號）為例，運用以上的數(shù)據(jù)分析方法，截取10月17日數(shù)據(jù)，對該賬號做一次運營診斷。

? 用戶分析

▲ 賬號整體情況

▲ 昨日關(guān)鍵指標

▲ 最近 30 天取關(guān)人數(shù)

▲ 最近 30 天通過「支付關(guān)注」渠道新增粉絲

這個賬號最近 30 天取關(guān)的峰值都是推送文章的日子，屬于典型的一推送文章就掉粉的賬號。通過分析各渠道漲粉的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這個主要粉絲來源于「支付關(guān)注」，這是線下實體品牌常見的漲粉方式，不難理解，通過支付功能關(guān)注的粉絲，其實對公眾號的日常內(nèi)容并沒有太大的認同，也就是推送的文章并沒有達到用戶的心理預期，導致取關(guān)。

運營建議：建議設(shè)計跟品牌相關(guān)的互動文章二維碼物料，在餐廳店內(nèi)擺放，增加顧客對公眾號的認知，并與公眾號產(chǎn)生主動互動。

? 圖文分析

▲ 10 月份某篇文章圖文分析詳情頁漏斗模型

▲ 10 月份閱讀來源分析餅圖

這個公眾號文章傳播路徑就是上文提到的，閱讀量高全憑標題黨，閱讀量絕大部分來自于「公眾號會話閱讀」，文章被分享到朋友圈的幾率很少，幾乎可以忽略不計，估計絕大部分都是餐廳員工轉(zhuǎn)發(fā)。

運營建議：提高內(nèi)容質(zhì)量，多發(fā)與顧客互動相關(guān)的內(nèi)容，加強與粉絲的互動。特別建議開設(shè)品牌的個人微信號，如運營小編個人號、店長個人號，與粉絲建立強關(guān)系，可提高文章在朋友圈的打開率，進而促進文章在朋友圈的傳播。

? 菜單分析

▲ 最近30天自定義菜單欄點擊情況

一級菜單「會員中心」點擊量最高，「更多」作為一級菜單，指向太模糊，該列菜單包含「門店信息」和「加入我們」，均有一定點擊量，可以考慮將「更多」改為「聯(lián)系我們」，提高「門店信息」和「加入我們」的曝光。而一級菜單「好食材」點擊量幾乎可以忽略，可以嘗試尋找更多顧客「痛點」與「癢點」，替換掉「好食材」。

? 消息分析

▲ 消息發(fā)送人數(shù)小時報

▲ 最近 30 天消息發(fā)送日報

▲ 消息關(guān)鍵詞TOP200 非自定義關(guān)鍵詞

通過分析最近 30 天消息發(fā)送小時報、日報，發(fā)現(xiàn)周四、周五飯點期間發(fā)送消息的用戶達到峰值，而在「非自定義關(guān)鍵詞」中建議、菜單、外賣、營業(yè)時間等相關(guān)關(guān)鍵詞發(fā)送較為集中。

運營建議：周四、周五飯點前后增加線上客服響應(yīng)，提高用戶咨詢相關(guān)問題的體驗，從而培養(yǎng)用戶忠誠度。增加顧客集中咨詢的關(guān)鍵詞，設(shè)置自定義回復，提高用戶咨詢體驗。