文案是寫(xiě)給誰(shuí)看的？

        用戶。

        在寫(xiě)文案時(shí)，我們往往習(xí)慣于從公司的角度出發(fā)——要寫(xiě)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、要突出品牌優(yōu)勢(shì)、要表達(dá)出老板想表達(dá)的東西……

        這些都沒(méi)錯(cuò)，甚至可以說(shuō)，向用戶傳遞有利于銷售的信息，是文案的本質(zhì)任務(wù)。

        但是，任務(wù)歸任務(wù)，策略歸策略，文案發(fā)出去，總歸是由用戶來(lái)評(píng)價(jià)的。只有用戶，才是文案的最終審判者。

        用戶，決定看還是不看

        用戶，決定好還是不好

        用戶，決定買(mǎi)還是不買(mǎi)

        所以，一切從用戶出發(fā)，才能寫(xiě)出真正的好文案。所謂“從用戶出發(fā)”，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)口號(hào)。

        用戶是活生生的人，他有自己的喜怒哀樂(lè)，他有自己關(guān)注的話題，他有自己在乎的東西。只有把這些都get到了，你的創(chuàng)意才有了正確的出發(fā)點(diǎn)。

        用戶喜歡新鮮的東西

        文案最怕什么？最怕雷同，最怕老生常談。畢竟人都喜歡新鮮的東西，一成不變的說(shuō)辭只會(huì)讓用戶麻木。

        作為一名合格的文案，要經(jīng)常嘗試給用戶看新鮮的東西、他們從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的信息或者更有新意的表述方式。

        這里有個(gè)小訣竅——從產(chǎn)品中尋找反常的細(xì)節(jié)。這意味著，除了“更好”、“更快”、“更xx”的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，你還要尋找出產(chǎn)品中違背用戶常識(shí)的信息。

        比如下面這些文案：

        1）充電5分鐘，通話2小時(shí)（手機(jī)）

        2）喝一杯水都能感知的精度（體重秤）

        3）抽紙盒兒，也可以做成精致的擺件兒（抽紙）

        4）排量只有2.0，卻只比蘭博基尼慢2s?。ㄆ嚕?/span>

        5）3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年（葡萄酒）

        這些文案都是從產(chǎn)品出發(fā)，用反常的信息，讓用戶看完后產(chǎn)生“WOW”的驚呼——還可以這樣！

        這需要你深入地了解自己的產(chǎn)品，就像了解你自己一樣，知道每一個(gè)動(dòng)人的細(xì)節(jié)。就像是做菜的原料，原料好，才能成就一頓美餐。

        當(dāng)然，在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，有時(shí)候你可能找不到（或者很難找到）產(chǎn)品中反常的信息點(diǎn)。

        那怎么辦呢？你可以嘗試從用戶日常的觀念出發(fā)，因?yàn)?strong>反常的觀念同樣可以起到吸引用戶的效果。比如：

        1）生命就該浪費(fèi)在美好的事情上（咖啡館）

        2）我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工（礦泉水）

        3）好視頻，值得熬夜看（視頻平臺(tái)）

        4）幫助別人，不需要是超人（公益）

        5）向前一小步，文明一大步（廁所）

        想一下，用戶日常的理念，或者對(duì)產(chǎn)品的理解中，有哪些是存在偏差的？

        你有沒(méi)有更好的觀點(diǎn)？或者你有沒(méi)有與眾不同的做事理念？

        把它們分享出來(lái)，讓用戶感受到你的“不一樣”。因?yàn)槲ㄓ行迈r的、反常的東西才會(huì)吸引用戶眼球。

        用戶容易被情緒激發(fā)

        人是容易沖動(dòng)的動(dòng)物。雖然不斷的進(jìn)化讓我們學(xué)會(huì)了理性思考，但情緒依然具有巨大的影響力。

        懶惰，和喜怒哀樂(lè)懼一樣，是人之常情。如果文案中缺乏“沖動(dòng)的因素”，大多數(shù)用戶是懶于改變的。

        如果能在文案里添加情緒的元素，寫(xiě)出他們關(guān)心的、他們?cè)诤醯?、他們害怕的……那么你?xiě)出來(lái)的東西會(huì)有很大的沖擊力，促使用戶認(rèn)真思考你傳遞的信息。

        情緒化在文案中運(yùn)用的非常廣泛，甚至單單恐懼這一種情緒，就能造就一大堆好文案。

        比如下面這些：

        1）別讓孩子輸在起跑線上（培訓(xùn)班）

        2）別讓車禍，來(lái)阻止你酒駕（戒酒）

        3）再不買(mǎi)車，你的孩子可能會(huì)上了壞叔叔的車（汽車）

        4）不要讓今天的全款，變成明天的首付（房地產(chǎn)）

        5）貓有九條命，人只有一條（公益）

        其他經(jīng)常會(huì)借助的情緒，包括憤怒、遺憾、抱怨、關(guān)愛(ài)等，把這些情緒利用好，你也能寫(xiě)出高關(guān)注度的文案。

        還記得老羅的文案嗎？他可是情緒煽動(dòng)的高手

        用戶關(guān)注和自己有關(guān)的事情

        你的產(chǎn)品能提供什么價(jià)值？芯片速度更快？材質(zhì)更舒適？外觀更漂亮？

        不不不，這些只是你的產(chǎn)品特點(diǎn)而已，并不是價(jià)值。

        芯片速度快，然后呢？

        材質(zhì)更舒適，然后呢？

        外觀更漂亮，然后呢？

        把產(chǎn)品可以給用戶帶來(lái)的利益，尤其是和他們生活密切相關(guān)的利益，明確地說(shuō)出來(lái)。這樣，才算真正跟他們產(chǎn)生了關(guān)系。

        比如下面這些文案：

        1）健身，是為了讓傻x心平氣和地跟你說(shuō)話（健身房）

        2）吃都吃得沒(méi)滋沒(méi)味，怎能活得有滋有味？（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）

        3）上帝欠你的，韓氏還給你（美容機(jī)構(gòu)）

        4）白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香（感冒藥）

        5）有空間，就有可能（GL8）

        很多時(shí)候，文案是一份翻譯的工作，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，加工成用戶可以感知到的好處。ipod把音樂(lè)播放器做得非常小巧，然后呢？

        這樣你可以把1000首歌放進(jìn)口袋！

        反過(guò)來(lái)，如果你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不能翻譯成用戶利益，那你就要重新思考，你所謂的賣(mài)點(diǎn)，是不是只是一場(chǎng)自嗨……

        總結(jié)

        我們常常把用戶當(dāng)做一個(gè)集體概念，但事實(shí)是，他們是活生生的人。他們和你一樣，每天處在這樣那樣的情緒中，渴望看到新鮮的東西，并且愿意為有價(jià)值的東西買(mǎi)單。

        只有真正切身處地感受他們的生活，你才能發(fā)現(xiàn)真正能打動(dòng)他們的閃光點(diǎn)，這些閃光點(diǎn)，才是好文案的源頭。

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