盈利模型

        老襯的奇點(diǎn)運(yùn)營方法特別多，直到示月和老襯分開都還未寫完，奇點(diǎn)運(yùn)營大多都是關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營的組合模型，有產(chǎn)品護(hù)城河、生產(chǎn)工具、數(shù)據(jù)運(yùn)營、造勢、產(chǎn)品迭代、盈利等模型。那時示月的夢想是能夠賺到足夠的錢然后坐吃等死，所以最喜歡的是盈利模型。

        CAC ：用戶獲取成本 Customer Acquisition Cost 的縮寫；

        LTV ：用戶終生價值 Life Time Value 的縮寫；

        PBP ：投資回收期 Payback Period 的縮寫；

        BEP：盈虧平衡點(diǎn)Break Even Point的縮寫。

        以上書包是示月專程尋找出來類似意思的英文縮寫，其實(shí)和老襯原意并不完全相符，老襯也不懂英文，全是實(shí)戰(zhàn)中歸納整理和演繹推理出來的運(yùn)營規(guī)律，用老襯的話就是獲客成本、用戶價值、運(yùn)轉(zhuǎn)速度和幸福拐點(diǎn)。

        盈利模型結(jié)論

        1、 用戶價值大于獲客成本，企業(yè)盈利；

        2、 降低獲客成本，提高用戶價值，運(yùn)轉(zhuǎn)速度加快；

        3、 用戶量達(dá)到某個點(diǎn)，用戶價值倍增，幸福拐點(diǎn)來臨。

        商業(yè)環(huán)境錯綜復(fù)雜，老襯認(rèn)為不同產(chǎn)品在不同環(huán)境中有不同的運(yùn)營方式，但這3條結(jié)論是始終不變的，老襯也并沒有總結(jié)這個模型在多種運(yùn)營環(huán)境下的具體應(yīng)用。多年以后，示月根據(jù)親身經(jīng)歷的商業(yè)模式和產(chǎn)品矩陣，以及行業(yè)獨(dú)角獸的成長印證，才有了應(yīng)用盈利模型的自己心得。

        商業(yè)模式

        互聯(lián)網(wǎng)公司采取的商業(yè)模式大多都是產(chǎn)品矩陣，如果只有一個產(chǎn)品切入市場，那么就只有兩種商業(yè)模式選擇：一種是產(chǎn)品對用戶直接收費(fèi)；另一種是給自己的用戶打別人的廣告，產(chǎn)品免費(fèi)。

        一、 用戶付費(fèi)

        產(chǎn)品收費(fèi)，然后毛利大于獲客成本，這是最常見的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)高度透明和殘酷的競爭環(huán)境下，同類產(chǎn)品之間的競爭是能免費(fèi)就免費(fèi)，不能免費(fèi)就把毛利攤到最薄，比運(yùn)營能力，誰的運(yùn)營成本低誰存活。

        運(yùn)營能力一方面體現(xiàn)在降低獲客成本，另一方面體現(xiàn)在提升用戶價值，產(chǎn)品高性價比低定價，薄利并且多銷。在示月的記憶中，當(dāng)初老襯的偶像雷米公司創(chuàng)始人雷軍，就是這個模式的翹楚，除硬件電商外，共享、出行、團(tuán)購、外賣等產(chǎn)品其實(shí)也都是這種商業(yè)模式。

        雷米手機(jī)：

        1、 早期通過SNS賣貨降低獲客成本；

        2、 通過大訂單和生產(chǎn)商議價降低硬件成本；

        3、 對團(tuán)隊(duì)成本極致管控，也包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極致；

        4、 研發(fā)自己的手機(jī)系統(tǒng)，通過手機(jī)系統(tǒng)軟件產(chǎn)品矩陣提升用戶價值；

        5、 研發(fā)和投資硬件產(chǎn)品矩陣生態(tài)，再次提升用戶價值。

        此消彼長之下，在其他同類產(chǎn)品相同定位不可能拿到利潤的前提下，雷米公司通過高性價比的產(chǎn)品不但搶得了市場，還獲取了用戶口碑，締造了粉絲經(jīng)濟(jì)這種運(yùn)營模式。到后期，雷米公司又開拓了充電寶、智能手環(huán)等產(chǎn)品矩陣，根據(jù)自身產(chǎn)品用戶獲客成本為0的優(yōu)勢，再次使用跌破眼鏡的定價，掃清了中小競爭者同時成為了互聯(lián)網(wǎng)公司中一只巨大的獨(dú)角獸，當(dāng)然也是非常值得尊敬的一家公司。

        二、 用戶免費(fèi)

        產(chǎn)品免費(fèi)，售賣用戶對產(chǎn)品的注意力給廣告商，從而獲取利潤。免費(fèi)用戶在一定基數(shù)之前的價值為0，因此用戶數(shù)量和用戶價值之間不是線性關(guān)系，而是拐點(diǎn)關(guān)系。當(dāng)用戶量突破某個拐點(diǎn)以后，用戶價值指數(shù)級上升，非常典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式。這個模式下的產(chǎn)品，大多為工具和內(nèi)容產(chǎn)品，美顏、搜索、社交、門戶、通訊、視頻、自媒體都是用戶免費(fèi)商業(yè)模式。

        用戶免費(fèi)模式主要獲取用戶的時間和注意力，由于在一定基數(shù)前用戶價值為0，所以，產(chǎn)品在拐點(diǎn)來臨之前獲客成本一般要壓縮至最低，沒有或者很少營銷預(yù)算，更多是依靠產(chǎn)品自身的能力獲取流量。

        ⑴ Kill Time（娛樂時間）產(chǎn)品，核心是本能情緒下的快樂滿足，美顏、游戲、社交、八卦、視頻等產(chǎn)品都在此列。

        ⑵ Save Time（工作時間）產(chǎn)品，核心是糾錯和消除冗余。搜索、財(cái)經(jīng)、教育、安全、醫(yī)療、協(xié)作等產(chǎn)品都在此列。

        很長時間內(nèi)，示月和帝都、魔都的朋友聊天，在聊到關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域話題時都會略過廣州，示月不由得奮聲疾呼，極力列舉廣州互聯(lián)網(wǎng)的偉大產(chǎn)品，酷汪、龍眼FM、鵝信、扭扭等等，這些產(chǎn)品很多也都是用戶免費(fèi)模式的典型案例，其中示月最熟悉的就是鵝信和扭扭。

        1、 關(guān)系鏈，早期鵝信滿足熟人的通訊，扭扭滿足游戲團(tuán)隊(duì)的語音協(xié)同，這些強(qiáng)關(guān)系的通訊需求，低成本的獲取了種子用戶；

        2、 身份牌，鵝信純粹真實(shí)化的身份設(shè)定，扭扭符號化的身份設(shè)定，在發(fā)展期分別開發(fā)了這些身份設(shè)定下的社交需求，又低成本獲取了用戶增長；

        3、 場景化，鵝信半公開式的聊天環(huán)境，后期誕生了朋友圈廣告這種商業(yè)模式；扭扭私密化的聊天環(huán)境，也誕生了直播房間送道具的商業(yè)模式。

        三、 示月總結(jié)

        1、 Kill Time產(chǎn)品競爭用戶停留時長，Save Time產(chǎn)品競爭用戶注意力。

        2、 用戶免費(fèi)模式的產(chǎn)品因?yàn)楂@取了用戶時間和注意力，所以天生具備流量分發(fā)屬性，有成為流量入口的可能，所以免費(fèi)產(chǎn)品多數(shù)都設(shè)計(jì)產(chǎn)品矩陣，比如鵝信錢包、熊度貼吧、蘋果、安卓系統(tǒng)內(nèi)的自帶應(yīng)用等。

        3、 純粹依靠廣告變現(xiàn)的內(nèi)容產(chǎn)品離不開社交關(guān)系的運(yùn)營，要充分考量關(guān)系鏈、身份設(shè)定和場景，比如快聚扭扭的網(wǎng)紅、鵝信的公眾大號等。

        4、 用戶付費(fèi)模式中的用戶價值方便計(jì)算，可以直接根據(jù)用戶價值制定相應(yīng)預(yù)算的獲客成本，用戶價值越高，獲客預(yù)算越高。

        5、 用戶免費(fèi)模式在用戶量一定基數(shù)之前，用戶價值為0，獲客預(yù)算也是0，所以前期首先通過產(chǎn)品驅(qū)動獲取用戶量，到達(dá)用戶價值拐點(diǎn)以后，再進(jìn)入付費(fèi)模式中的用戶價值預(yù)算。

        產(chǎn)品矩陣

        無論付費(fèi)還是免費(fèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)公司最常見的方式是通過免費(fèi)或者低價產(chǎn)品打造爆款，獲取用戶規(guī)模后，再為老用戶提供其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的多產(chǎn)品矩陣模式。

        產(chǎn)品矩陣目的是為了提高用戶價值，增加獲客預(yù)算和盈利能力，最終達(dá)到用戶量和用戶價值的雙增長，正向循環(huán)下的運(yùn)轉(zhuǎn)速度會不斷加快，這也是老襯《風(fēng)口與匠心》中論匠心部分中關(guān)于飛輪效應(yīng)的另一種解釋。

        一、 用戶價值

        1、 時間價值：用戶時間價值指標(biāo)叫做DAU，即每日活躍用戶。

        2、 消費(fèi)價值：用戶消費(fèi)價值指標(biāo)叫做ARPU值，即單用戶平均貢獻(xiàn)。

        3、 免費(fèi)和低價產(chǎn)品提升用戶時間價值。

        4、 產(chǎn)品矩陣提升用戶消費(fèi)價值。

        二、 獲客成本

        1、 轉(zhuǎn)化率，免費(fèi)用戶到消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。

        2、 留存率，老用戶的獲客成本為0，老用戶留存越高，獲客成本越低。

        3、 關(guān)系鏈提升用戶轉(zhuǎn)化率。

        4、 身份設(shè)定和場景設(shè)定提升用戶留存率。

        三、 產(chǎn)品矩陣

        示月直接采用了波士頓矩陣的名稱，其實(shí)示月的產(chǎn)品矩陣和波士頓矩陣所代表的含義已經(jīng)完全不同，示月的產(chǎn)品矩陣是運(yùn)營策略，波士頓矩陣是企業(yè)戰(zhàn)略。

        1、 明星產(chǎn)品：幸福拐點(diǎn)產(chǎn)品，主要指標(biāo)是用戶量，用盡一切方法降低獲客成本，使用戶基數(shù)大到用戶價值倍增。

        2、 金牛產(chǎn)品：明星產(chǎn)品用戶量的再次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中DAU和ARPU值兩項(xiàng)都非常好的產(chǎn)品，金牛產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，有時候會獨(dú)立成為明星產(chǎn)品。

        3、 問題產(chǎn)品：明星產(chǎn)品用戶量的再次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中DAU和ARPU值的表現(xiàn)1個好1個差，問題產(chǎn)品有發(fā)展?jié)摿?，未來需要持續(xù)優(yōu)化。

        4、 瘦狗產(chǎn)品：明星產(chǎn)品用戶量的再次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中DAU和ARPU值的表現(xiàn)全部都不好的產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品代表產(chǎn)品定位出現(xiàn)錯誤，需要重新定位或者放棄。

        四、 產(chǎn)品矩陣護(hù)城河

        老襯有多組關(guān)于產(chǎn)品護(hù)城河的模型，用戶價值和獲客成本只是其中的一組。主要是根據(jù)老用戶獲客成本為0的優(yōu)勢，抬高行業(yè)的整體獲客成本來構(gòu)建自身的護(hù)城河，同時掃清場內(nèi)的競爭產(chǎn)品和規(guī)避場外的潛在進(jìn)入產(chǎn)品。

        提高LTV

        產(chǎn)品矩陣提高LTV，拿老襯偶像的公司舉例，雷米的用戶大多其實(shí)是手機(jī)用戶，雷米手機(jī)和手機(jī)系統(tǒng)矩陣獲取了用戶的注意力和停留時間，當(dāng)雷米推出充電寶、手環(huán)等其他相關(guān)產(chǎn)品時，雷米用戶的價值LTV就提高了。

        提高CVC

        1、 假設(shè)雷米用戶經(jīng)過多次產(chǎn)品矩陣轉(zhuǎn)化以后LTV為1000塊。

        2、 假設(shè)手機(jī)行業(yè)的平均毛利為500塊。

        3、 假設(shè)手機(jī)行業(yè)的平均CAC為300塊。

        LTV的最大化，雷米公司為手機(jī)這個明星產(chǎn)品的用戶提供更多相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品矩陣，比如雷米空氣凈化器、雷米電視、雷米耳機(jī)等一系列金牛、問題類產(chǎn)品，同一批用戶雷米通過產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了多次銷售，并且這批用戶的獲客成本為0，所以雷米用戶價值LTV已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了手機(jī)行業(yè)的平均毛利，那么雷米公司如果保障自身明星產(chǎn)品的市場地位，就可以通過提升整個手機(jī)行業(yè)的CVC來建立護(hù)城河。

        1、 手機(jī)行業(yè)平均CAC為300塊，平均毛利為500塊，原來行業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品都有200塊的毛利。

        2、 雷米的用戶LTV為1000塊，那么雷米即便不要手機(jī)利潤，把手機(jī)行業(yè)平均CAC抬高到500塊，雷米依然還有500塊利潤，而這時候整個手機(jī)行業(yè)的利潤為0。

        3、 如果雷米把手機(jī)行業(yè)CAC抬高到501塊，那么整個手機(jī)行業(yè)就都會面臨虧損。

        雷米公司通過類似方式，產(chǎn)品性價比越做越高，產(chǎn)品越賣越好，原有競爭者無法抄襲，潛在競爭者無法進(jìn)入，最終成為了互聯(lián)網(wǎng)硬件的一方霸主，并且通過同樣運(yùn)營效率達(dá)到極致的思維方式布局線下體驗(yàn)店，也在短期內(nèi)獲取了極大成功。

         想要了解更多關(guān)于新媒體運(yùn)營的干貨知識，請繼續(xù)關(guān)注135編輯器。