QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告
面對(duì)老巨頭的體系化布局,新巨頭們也在以體系化抗?fàn)帲盒∶紫怠⒚缊F(tuán)系、頭條系……這導(dǎo)致資本市場(chǎng)、用戶對(duì)新巨頭的耐心逐漸喪失:在資本急于退出、故事無(wú)人問(wèn)津、用戶收緊錢袋的年代,服務(wù)是否剛需、邊界是否清晰、盈利是否明確才是關(guān)鍵。
上市潮背后的“存量江湖”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
童鞋們噠噶吼啊。世界杯結(jié)束了,很高興還能活著看見(jiàn)大家:雖然押不中球,可是Mr.QM家里也沒(méi)礦,所以不像Mr.Zhou,還能押來(lái)押去,上個(gè)天臺(tái)、排個(gè)隊(duì)啥的……當(dāng)然了,一些童鞋還是很關(guān)心程序猿們的健康問(wèn)題,指出“小龍蝦+啤酒+生姜”這個(gè)配方有問(wèn)題,應(yīng)該是“小龍蝦+啤酒+紫蘇”,(⊙o⊙)…好吧,問(wèn)題是,Mr.QM已經(jīng)吃掉的生姜腫么辦????
話說(shuō),上周分享的小程序報(bào)告,一些童鞋留言對(duì)APP表達(dá)了不滿:開(kāi)屏廣告、內(nèi)容加載、假優(yōu)惠券假紅包、彈窗不斷、后臺(tái)偷跑、全家喚醒,APP時(shí)長(zhǎng)能不長(zhǎng)?(⊙o⊙)…你們贏了……其實(shí),這個(gè)問(wèn)題,恰恰引出了今天Mr.QM要分享的報(bào)告。
總體上看,2018年上半年,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶僅增加了2千萬(wàn)人(基礎(chǔ)總量是11億),同時(shí),人均單日APP使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí),由此就可以知道,存量廝殺會(huì)有多激烈;同時(shí),核心流量依舊被牢牢占據(jù)在幾個(gè)“超級(jí)入口”手中:社交的微信、購(gòu)物的淘寶等。
“強(qiáng)者恒強(qiáng)”局面已經(jīng)形成,體系之爭(zhēng)也被分析了好幾年。然而,這都不是核心,在資本退潮的局面下,有無(wú)盈利模式才是“存量江湖”廝殺的重點(diǎn),所以,可以看到,社交延伸而出的金融、新零售、云、內(nèi)容,購(gòu)物延伸而出的辦公社交、管理軟件、云、內(nèi)容……
這種體系之爭(zhēng),導(dǎo)致新應(yīng)用的誕生變成了“過(guò)山車”游戲,一個(gè)現(xiàn)象級(jí)APP,很可能在短短幾個(gè)月走過(guò)前輩數(shù)年才能走過(guò)的生命周期:幾個(gè)月內(nèi),從零到千萬(wàn)甚至破億,最終卻又曇花一現(xiàn)、或者規(guī)模巨大而無(wú)盈利模式,成為“嗷嗷待哺的流量巨嬰”……
面對(duì)老巨頭的體系化布局,新巨頭們也在以體系化抗?fàn)帲盒∶紫?、美團(tuán)系、頭條系……這導(dǎo)致資本市場(chǎng)、用戶對(duì)新巨頭的耐心逐漸喪失:在資本急于退出、故事無(wú)人問(wèn)津、用戶收緊錢袋的年代,服務(wù)是否剛需、邊界是否清晰、盈利是否明確才是關(guān)鍵。
看到這里,前面留言童鞋的不滿就很好理解了:做大規(guī)模而無(wú)盈利模式,燒錢燒不出未來(lái),怎么辦?廣告、彈窗、虛假紅包……別驚詫,PC時(shí)代就這么過(guò)來(lái)的,也這么作死的。不過(guò),這個(gè)能玩多久呢?twitter最近集中清理虛假用戶,奧 巴 馬一夜掉了三百萬(wàn)粉絲、特 朗 普掉了幾十萬(wàn)……
去年開(kāi)始,Mr.QM曾一再呼吁,寒冬將至:增量下降、存量廝殺,紅利變成了紅海,盈利模式比規(guī)模重要、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)比用戶量重要。然而,在資本最后瘋狂的挾裹下,市場(chǎng)上舞照跳、妞照泡,不過(guò),該來(lái)的總要來(lái)的,如同《權(quán)力的游戲》里“winter is coming”變成“winter has come”,年初輪番啟動(dòng)的“上市潮”,正式宣告:凜冬將至、韭菜該割就得割了……
唉,算了,具體的,看QuestMobile 2018半年大報(bào)告吧。
真相只有一個(gè),你我都需直面鮮血。
一、2018年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展綜述
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩,2018年上半年迎來(lái)上市潮
1.1 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”,盡管增速逐步放緩,但仍為GDP增速的3.25倍
1.2 在資金面緊張和香港“認(rèn)可同股不同權(quán)”新政等因素的刺激下, 2018年上半年迎來(lái)新一輪上市潮,多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“敲鐘”或提交IPO申請(qǐng)
2. 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅繼續(xù)收窄,但新的流量洼地正在被深挖
2.1 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億,2018年上半年僅增長(zhǎng)2千萬(wàn)
2.2 新的流量洼地被挖掘和重視,微信生態(tài)紅利正當(dāng)其時(shí)
微信月活躍用戶規(guī)模已達(dá)9.3億;微信公眾號(hào)數(shù)量超2,000萬(wàn),月活躍帳號(hào)達(dá)350萬(wàn),月活躍粉絲約8億;微信小程序迅速發(fā)展,截止6月已有近100萬(wàn)個(gè)小程序,微信生態(tài)正在成為新的流量洼地吸引各路玩家進(jìn)入。
2.3 黑馬產(chǎn)品爆發(fā)力更強(qiáng),數(shù)月甚至更短時(shí)間追上“前輩”幾年才達(dá)到的規(guī)模
內(nèi)容為王的時(shí)代給了新的產(chǎn)品絕佳的發(fā)展機(jī)遇,新的典型APP“爆發(fā)力”增強(qiáng),對(duì)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)用戶的獲取時(shí)間越來(lái)越短,旅行青蛙半個(gè)月的時(shí)間達(dá)到4,000萬(wàn)日活躍用戶規(guī)模,抖音短視頻日活躍用戶規(guī)模從4,000萬(wàn)增長(zhǎng)到1億僅用時(shí)2個(gè)月。
2.4 以“吃雞”為代表的飛行射擊游戲行業(yè)增速最高,億級(jí)用戶規(guī)模的在線視頻、短視頻也表現(xiàn)不俗
2.5 日活躍用戶規(guī)模在1000萬(wàn)以上的APP中,抖音短視頻、58同城和無(wú)他相機(jī)位列復(fù)合增長(zhǎng)率三甲
2.6 日活躍用戶規(guī)模在100萬(wàn)-1000萬(wàn)之間的APP中,聚看點(diǎn)、微視和第五人格復(fù)合增長(zhǎng)率位居三甲
到2018年6月DAU在100萬(wàn)-1000萬(wàn)的APP中增長(zhǎng)最快的是聚看點(diǎn),這得益于社交裂變和平臺(tái)補(bǔ)貼;微視受到騰訊大力扶持,到了2018年6月,日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近350萬(wàn)。
3. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)
3.1 用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴越發(fā)強(qiáng)烈,平均每人每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)近5小時(shí),已經(jīng)趕上互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員每天睡眠時(shí)長(zhǎng)
3.2 短視頻 “kill time” 總時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng),占比達(dá)8.8%,已超過(guò)綜合資訊
短視頻“魔性有毒”,用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比同比增長(zhǎng)3倍;雖然即時(shí)通訊和在線視頻總使用時(shí)長(zhǎng)均在增長(zhǎng),但是整體移動(dòng)網(wǎng)民時(shí)長(zhǎng)中的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
3.3 35個(gè)APP已經(jīng)能滿足近8成移動(dòng)網(wǎng)民需求
中國(guó)市場(chǎng)上APP數(shù)量超過(guò)406萬(wàn)個(gè),從用戶使用需求來(lái)看,35個(gè)APP已經(jīng)能滿足用戶社交、娛樂(lè)、電商、新聞工具等多方面的需求,對(duì)用戶的爭(zhēng)奪將愈發(fā)激烈。
3.4 典型群組分層更加明顯,Z世代、小鎮(zhèn)青年和白發(fā)老人逐步登上互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)
3.5 三大典型群組在即時(shí)通訊的時(shí)長(zhǎng)占比均有所下降,短視頻老少皆宜且增長(zhǎng)迅猛
4. 競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城墻越來(lái)越高
4.1 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依舊是巨頭壟斷下的二八原則
I、國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌份額繼續(xù)擴(kuò)大,四大國(guó)產(chǎn)品牌在安卓市場(chǎng)份額近80%
II、移動(dòng)購(gòu)物、旅游出行、圖像服務(wù)行業(yè)用戶集中度進(jìn)一步提升
從用戶使用時(shí)長(zhǎng)看,移動(dòng)視頻、新聞資訊、移動(dòng)音樂(lè)等頭部競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化,CR3名單變更;
移動(dòng)視頻、移動(dòng)音樂(lè)、數(shù)字閱讀用戶使用多個(gè)APP的趨勢(shì)在加強(qiáng),用戶受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)影響更大。
III、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)五大派系占據(jù)總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)75%,今日頭條系占比增長(zhǎng)了1.6倍
4.2 跨界和降維打擊更加常見(jiàn)、更加寬泛
I、今日頭條系從內(nèi)容分發(fā)向媒介聯(lián)盟廣告平臺(tái)聚變,覆蓋多類用戶,以多入口聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)對(duì)垂直領(lǐng)域的降維打擊
II、美團(tuán)生態(tài)致力于成為滿足用戶生活和娛樂(lè)的服務(wù)平臺(tái),成為線下服務(wù)數(shù)據(jù)最大入口
III、小米以生態(tài)聚合跨界布局,為用戶生活提供硬件和服務(wù)
小米整體生態(tài)鏈具備一定獨(dú)有性,雖無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但各環(huán)節(jié)都面臨直接競(jìng)爭(zhēng),生態(tài)價(jià)值需隨著智能生活的實(shí)現(xiàn)逐漸顯現(xiàn)。以小米的核心收入貢獻(xiàn)來(lái)看,用戶價(jià)值鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)仍需繼續(xù)發(fā)力。
二、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式持續(xù)嬗變
1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式變化分析
1.1 新零售
I、巨頭在新零售領(lǐng)域的布局初步完成,落地效果逐步得到市場(chǎng)檢驗(yàn)
2017年以來(lái),阿里、騰訊加大新零售布局力度,二者的布局思路和打法差異明顯,阿里構(gòu)建的是以自己為中心的強(qiáng)連接體系,而騰訊主要進(jìn)行賦能,構(gòu)建的是去中心化的弱連接體系。
II、微信生態(tài)對(duì)新零售的改造效果初現(xiàn),公眾號(hào)+小程序的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通
III、阿里表現(xiàn)同樣強(qiáng)勢(shì),盒馬鮮生門店擴(kuò)張,盒馬APP月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)212%
2. 創(chuàng)新模式變化分析
2.1 游戲社交模式分析
I、快手小游戲模式:興趣/內(nèi)容社交典型代表
相較于90前的通訊錄社交模式,快手小游戲模式符合了90后的內(nèi)容社交模式偏好。
雖然沒(méi)有直接的導(dǎo)流入口,快手小游戲仍有近一半用戶來(lái)自快手。
II、快手小游戲日活躍用戶數(shù)三個(gè)月突破千萬(wàn),超四成用戶每天使用10分鐘以上
2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新模式
I、luckin coffee瑞幸咖啡模式:以低價(jià)、便捷填補(bǔ)白領(lǐng)日常工作場(chǎng)景咖啡需求的空白市場(chǎng)
II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆蓋一二線城市、偏年輕化用戶
3. 品牌營(yíng)銷模式變化分析
3.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌類營(yíng)銷投入在增加,以綜藝節(jié)目營(yíng)銷合作為例,參與贊助的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較2017年翻倍
2018年上半年TOP20綜藝節(jié)目中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與贊助了3/4的節(jié)目,主要贊助形式有花式口播、品牌露出等。
3.2 具有特征用戶APP的“靶向營(yíng)銷” 價(jià)值顯現(xiàn)
I、嗶哩嗶哩用戶的文化特征顯著,可成為靶向目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)、文化社交類營(yíng)銷等精準(zhǔn)營(yíng)銷合作平臺(tái)
II、小紅書用戶的消費(fèi)潛力和消費(fèi)場(chǎng)景的想象空間較大,可成為多平臺(tái)靶向麗人用戶的營(yíng)銷合作渠道
4. 體育熱點(diǎn)事件—世界杯分析
4.1 關(guān)注世界杯的移動(dòng)網(wǎng)民每城市等級(jí)逐級(jí)下降約15%左右,超過(guò)80%的一線城市用戶關(guān)注世界杯
4.2 世界杯期間,賽事直播視頻APP及體育資訊APP日活躍用戶數(shù)均呈上漲趨勢(shì),官方視頻APP和垂直類資訊APP漲幅更為顯著
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