近年來電商app越來越喜歡采用互動(dòng)游戲的形式發(fā)放優(yōu)惠券，從紅包雨、跑酷游戲，再到AR紅包，可謂是五花八門。日常項(xiàng)目中經(jīng)常聽到業(yè)務(wù)方說要做一個(gè)互動(dòng)游戲用來發(fā)券。發(fā)個(gè)券而已，為什么需要變著花樣設(shè)計(jì)各種互動(dòng)游戲呢？從實(shí)現(xiàn)成本來看，顯然它并不是最優(yōu)的選擇。

現(xiàn)在還有一種更簡單粗暴的發(fā)券形式，那就是進(jìn)入活動(dòng)頁面，直接彈層發(fā)券。這種形式能最大限度地利用流量，吸引每一個(gè)抵達(dá)活動(dòng)頁面的用戶注意。

那是不是說互動(dòng)游戲?qū)τ诎l(fā)券而言并沒有什么太大的價(jià)值呢？其實(shí)不然，只是我們沒有明確它的價(jià)值所在。以下是我關(guān)于采用互動(dòng)游戲發(fā)券的一些思考，大家輕拍磚！

互動(dòng)游戲?qū)τ诎l(fā)券的價(jià)值

首先需要明確的是：發(fā)券是手段，不是目的。當(dāng)業(yè)務(wù)方跟你說要給活動(dòng)會(huì)場(chǎng)做一個(gè)互動(dòng)游戲用來發(fā)券時(shí)，我們需要了解業(yè)務(wù)發(fā)券背后的目的是什么。

優(yōu)惠券本身就自帶剁手buff，能激起用戶的購物欲望，它作為鉤子，有助于將用戶引到會(huì)場(chǎng)用券，最終達(dá)到售賣的目的，完成轉(zhuǎn)化。

因此發(fā)券最常見的作用是吸引用戶到達(dá)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)下單完成轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中有兩個(gè)關(guān)鍵步驟，一是吸引用戶到達(dá)會(huì)場(chǎng)，二是促進(jìn)用戶下單完成轉(zhuǎn)化。如果是在會(huì)場(chǎng)外發(fā)券，優(yōu)先考慮第一點(diǎn)；如果是會(huì)場(chǎng)內(nèi)發(fā)券，它的作用則是促進(jìn)用戶下單。

BUT，用戶對(duì)優(yōu)惠券這種電商套路已經(jīng)麻木了，尤其是當(dāng)券的優(yōu)惠力度并不吸引的情況下，直接發(fā)放一般只能網(wǎng)羅部分對(duì)售賣商品有購買需求的人。顯然我們的野心并不局限于此，我們的目標(biāo)是激發(fā)更多用戶的購物欲望，要做到這一點(diǎn)，單靠優(yōu)惠券自身的buff已經(jīng)行不通了，而互動(dòng)游戲就是一個(gè)催化劑。我認(rèn)為互動(dòng)游戲?qū)τ跁?huì)場(chǎng)發(fā)券的價(jià)值有以下3點(diǎn)：

通過游戲，一定程度上加強(qiáng)了用戶對(duì)主題的興趣，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望；如下圖的游戲案例，通過與大媽搶打折商品的互動(dòng)，強(qiáng)化了用戶對(duì)今日沃爾瑪促銷的感知，既增強(qiáng)活動(dòng)趣味性，又能激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。

游戲基于活動(dòng)目標(biāo)用戶及主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，吸引對(duì)主題感興趣的用戶參與，將有限的券發(fā)到目標(biāo)用戶手里，這部分用戶轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)，有助于提升會(huì)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率。

利用越難得到越會(huì)珍惜的用戶消費(fèi)心理，提升優(yōu)惠券的使用率。

互動(dòng)游戲用戶參與動(dòng)機(jī)

對(duì)于一個(gè)發(fā)券類互動(dòng)游戲而言，我們除了需要明確其對(duì)會(huì)場(chǎng)的價(jià)值外，還需要定義清楚它對(duì)用戶的價(jià)值，只有對(duì)用戶有價(jià)值的游戲，用戶才會(huì)愿意參與進(jìn)來。不同用戶參與互動(dòng)游戲中的動(dòng)機(jī)不一樣，常見的參與動(dòng)機(jī)大體可以歸結(jié)為以下兩大類：

1. 外在動(dòng)機(jī)：獲得實(shí)際利益

這是用戶參與互動(dòng)最直接的因素，但利益需要對(duì)用戶有一定的吸引力，若用戶評(píng)估其參與成本與收益不相匹配時(shí)，參加動(dòng)力會(huì)大幅下降。

2.內(nèi)在動(dòng)機(jī)：滿足用戶潛在的需求

除了利益的誘惑外，用戶參與到互動(dòng)游戲中還可能是為了滿足某種潛在需求：

• 滿足好奇心：被內(nèi)容擊中，引發(fā)用戶獵奇心態(tài)；

• 滿足情感需求：借互動(dòng)抒發(fā)情緒，獲得瞬間愉悅與放松；

• 滿足社交需求：形式具備社交話題性。

如何選取互動(dòng)游戲形式

發(fā)券類互動(dòng)游戲一般可以分為兩大類，一是與主題深度融合設(shè)計(jì)的游戲；二是與主題關(guān)聯(lián)度較弱的常規(guī)游戲，如抽獎(jiǎng)、紅包雨。選擇哪種游戲形式需要結(jié)合用戶參與動(dòng)機(jī)、活動(dòng)主題、售賣商品及優(yōu)惠券力度等因素考慮。

一般來說，以下兩種情況由于用戶具備足夠的外在參與動(dòng)機(jī)，如果資源有限，直接采用常規(guī)游戲形式，亦可吸引流量，達(dá)到不錯(cuò)的效果：

• 熱門品類或綜合性品類的促銷活動(dòng)，售賣的是大眾商品，覆蓋人群廣泛，品類自帶流量。

券優(yōu)惠力度大，本身自帶流量，足夠吸引用戶關(guān)注會(huì)場(chǎng)，激發(fā)用戶購物欲望。

但如果活動(dòng)售賣的商品有特定目標(biāo)用戶，采用常規(guī)的優(yōu)惠券發(fā)放形式，則不能最大化利用優(yōu)惠券，因?yàn)榘l(fā)券只是第一步，我們的目的是誘導(dǎo)用戶去用券。盲目地進(jìn)行發(fā)券只會(huì)造成資源浪費(fèi)，我們需要把券發(fā)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)的目標(biāo)用戶手中，同時(shí)激發(fā)這批用戶的用券欲望。這種情況下就需要針對(duì)目標(biāo)用戶及活動(dòng)特色設(shè)計(jì)包裝游戲，吸引目標(biāo)用戶參與，強(qiáng)化用戶對(duì)活動(dòng)主題的認(rèn)知，引導(dǎo)其去消費(fèi)。

如何度量發(fā)券類互動(dòng)游戲？

如何度量一個(gè)互動(dòng)游戲?qū)τ诨顒?dòng)會(huì)場(chǎng)的價(jià)值與作用呢？我個(gè)人覺得可以通過以下幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)來進(jìn)行評(píng)價(jià)：

1.游戲訪問uv

體現(xiàn)了這個(gè)游戲的吸引力，也就是上面提到的用戶參與動(dòng)機(jī)是否足夠強(qiáng)烈。

2.會(huì)場(chǎng)點(diǎn)擊率（會(huì)場(chǎng)button點(diǎn)擊uv／游戲訪問uv）

反映了這個(gè)游戲是否具備吸引用戶到達(dá)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的能力，用于評(píng)估在會(huì)場(chǎng)外投放的互動(dòng)游戲引流效果。

3. 訂單轉(zhuǎn)化率

反映了這個(gè)游戲是否足以激發(fā)用戶購買欲望，促進(jìn)用戶消費(fèi)。

4. 券的使用率

體現(xiàn)了這個(gè)游戲設(shè)計(jì)是否貼合目標(biāo)定位，能有效擊中目標(biāo)用戶，使券達(dá)到最大化地利用。

寫在最后

簡單總結(jié)一下，當(dāng)我們遇到一個(gè)發(fā)券類互動(dòng)游戲的需求時(shí)，設(shè)計(jì)過程中可以圍繞以下兩個(gè)價(jià)值來展開思考：

1. 互動(dòng)游戲?qū)τ脩舻膬r(jià)值

這是游戲?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的前提，用戶為什么想去玩這個(gè)游戲，設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮用戶的參與動(dòng)機(jī)，甚至需要?jiǎng)?chuàng)造動(dòng)機(jī)。結(jié)合業(yè)務(wù)可提供的資源及用戶的參與動(dòng)機(jī)選擇合適的形式，加強(qiáng)游戲?qū)τ脩舻奈Α?/span>

2. 互動(dòng)游戲?qū)顒?dòng)的價(jià)值

這是游戲存在的價(jià)值，用戶參與了這個(gè)游戲，能給活動(dòng)會(huì)場(chǎng)帶來什么轉(zhuǎn)化？做這個(gè)互動(dòng)游戲的目的不是單純地給用戶玩，而是需要達(dá)到某種價(jià)值轉(zhuǎn)化。如果游戲用戶參與度很高，但并沒有給會(huì)場(chǎng)帶來任何轉(zhuǎn)化，那么這個(gè)游戲的設(shè)計(jì)是失敗的。在設(shè)計(jì)前需要明確游戲?qū)顒?dòng)的價(jià)值，進(jìn)而去思考如何最大化的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

以上是有關(guān)采用互動(dòng)游戲發(fā)券的一些思考，由于篇幅有限，很多地方來不及展開闡述，在此拋磚引玉，歡迎大家一起探討～