前幾天在交流群里討論了一個(gè)有關(guān)家庭智能鎖廣告語(yǔ)的問(wèn)題，我從中發(fā)現(xiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，促使我本周要寫(xiě)一篇有關(guān)廣告語(yǔ)的文章。

請(qǐng)問(wèn)下面兩句有關(guān)智能鎖的廣告語(yǔ)，你覺(jué)得哪個(gè)好？

A．手一按，就吻到躲在門(mén)后等我的那個(gè)她。

B．把家交給我，你安心上班。

你的答案是？

我拿去問(wèn)了一些人，發(fā)現(xiàn)很多人連想都不想就說(shuō)A好，其中有些也是學(xué)廣告營(yíng)銷(xiāo)出身的人。我問(wèn)為什么？選擇的人說(shuō)A廣告語(yǔ)寫(xiě)得走心、易記、易傳播等——這似乎符合了我們對(duì)好廣告語(yǔ)的常識(shí)與認(rèn)知。

只有少部分人會(huì)問(wèn)我產(chǎn)品的用戶是誰(shuí)、品牌策略是什么等，然后想了許久，才說(shuō)B好。（備注：上面的B廣告語(yǔ)來(lái)自怪獸先森營(yíng)銷(xiāo)群的kkun群友提供）

以上問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)在我們營(yíng)銷(xiāo)人的日常工作中——到底怎樣判斷一個(gè)廣告語(yǔ)的好壞？

一

我們一提到廣告文案，就想到“走心走腎”或“容易記、易傳播”等等特點(diǎn)。

但是，這些是廣告語(yǔ)最重要的東西嗎？

我們不妨先回到廣告語(yǔ)最本質(zhì)的定義：廣告語(yǔ)是什么？

先看度娘的定義：

（來(lái)源百度百科）

怪獸先森的理解：廣告語(yǔ)是洞悉消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與產(chǎn)品自身等信息之后的一種策略性表達(dá)。

好像以上說(shuō)的還是太官方了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：廣告語(yǔ)不能一上來(lái)就想著如何寫(xiě)得走心，而首先應(yīng)該要考慮的是至少以下三點(diǎn)后，再考慮如何寫(xiě)得走心。

1. 你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？比如家庭智能鎖的競(jìng)爭(zhēng)者是鑰匙鎖或其他智能鎖？

2. 你產(chǎn)品最大的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？比如你的智能鎖產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)是“安全”還是其他？

3. 你真正的用戶是誰(shuí)？比如是你的智能鎖目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階級(jí)的上班一族還是誰(shuí)？

這三點(diǎn)似乎很多人都知道，但往往最基礎(chǔ)的東西往往最容易被忘記與忽視，從而寫(xiě)出只追求表面華麗，卻沒(méi)能真正體現(xiàn)品牌策略或帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量的廣告語(yǔ)。

因?yàn)閺V告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字表達(dá)，而是展示了你這個(gè)品牌或產(chǎn)品的策略、定位。而想要寫(xiě)出策略性的廣告語(yǔ)，首先需要考慮以上三點(diǎn)最基礎(chǔ)且很重要的因素。

就像農(nóng)夫山泉作為前些年飲用水的后起之秀，并不是隨便就寫(xiě)出一句廣告語(yǔ)，而是通過(guò)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，明確自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與用戶等分析后，提出了“天然、健康的天然水”定位，才寫(xiě)出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，從而與怡寶、娃哈哈等品牌形成差異化和迅速帶來(lái)了一定的市場(chǎng)份額。

再回到文章開(kāi)頭的兩個(gè)廣告語(yǔ)——如果該智能鎖品牌通過(guò)綜合考慮后，確定以上班一族為主和走“安全”這個(gè)方向，我會(huì)選擇更符合品牌策略的B廣告語(yǔ)；而如果主打“便捷”賣(mài)點(diǎn)，可能A廣告語(yǔ)就更合適。

所以，廣告語(yǔ)好與不好，不應(yīng)該只看是否走心、易記等表達(dá)層面，還要看其是否符合調(diào)研分析后的品牌或產(chǎn)品策略。

二

好了，看到這里，相信你對(duì)“怎樣判斷一個(gè)廣告語(yǔ)的好壞”問(wèn)題已經(jīng)重新有了自己的認(rèn)識(shí)。下面再具體說(shuō)說(shuō)寫(xiě)廣告語(yǔ)之前需要重點(diǎn)分析的這三點(diǎn)關(guān)鍵因素。

1.你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只要某種品類(lèi)受到市場(chǎng)歡迎、有利潤(rùn)可賺，就會(huì)存在著競(jìng)爭(zhēng)。比如漢堡品類(lèi)的麥當(dāng)勞、肯德基與漢堡王等，共享單車(chē)的摩拜、ofo和哈嘍單車(chē)等。

在寫(xiě)廣告語(yǔ)前就需要先找出自己的真正競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，看看消費(fèi)者面對(duì)的選擇有哪些，這樣對(duì)品牌策略的確立和廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)具有不可忽略的參考價(jià)值。

怪獸先森認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為兩種類(lèi)型：

（1）看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者

這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者通常在我們的正面出現(xiàn)。比如ofo、摩拜出現(xiàn)后，同樣也是做共享單車(chē)的哈嘍單車(chē)、小藍(lán)單車(chē)等也隨之出現(xiàn)。

再比如你要開(kāi)一家奶茶店，但在你對(duì)面已開(kāi)了類(lèi)似的一家奶茶店，這店就是你直接看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。

寫(xiě)廣告語(yǔ)之前就需要考慮因素之一就是這些“看得見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)者，然后再想想如何寫(xiě)出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

（2）看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者

知名自媒體人咪蒙曾說(shuō)過(guò)一句話，大概意思是：

做媒體的，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是王者榮耀。

怪獸先森的理解是：你產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者不光是來(lái)自看得見(jiàn)的正面對(duì)手，還有其他途徑看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。

比如咪蒙所說(shuō)的“王者榮耀”，雖然王者榮耀沒(méi)有去年火了，但這是暗指跟自媒體爭(zhēng)搶注意力的不只是其他自媒體，還有一些極容易吸引人注意力與時(shí)間的游戲。

這些游戲就是自媒體人看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，有時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)就是來(lái)自這些看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。

又如我們?cè)?jīng)很喜歡吃的方便面，這幾年的銷(xiāo)量在不斷下滑。很多人分析說(shuō)：因?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么等網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的興起而導(dǎo)致了方便面品類(lèi)的銷(xiāo)量下滑。

不管此分析正確與否，還是因?yàn)榉奖忝媸袌?chǎng)受到消費(fèi)升級(jí)等其他方面的影響，都說(shuō)明了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者并不只是局限于看得見(jiàn)的正面對(duì)手，還有隱藏在其他地方的“看不見(jiàn)”競(jìng)爭(zhēng)者。

總之，寫(xiě)廣告語(yǔ)前，要先明確你真正的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，是看得見(jiàn)的對(duì)手還是看不見(jiàn)的對(duì)手呢？

2.你產(chǎn)品最大的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？

廣告語(yǔ)主要的作用之一就是體現(xiàn)品牌與眾不同的方面。你的品牌想要體現(xiàn)差異化，需要挖掘與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)，比如你的性價(jià)比更高、服務(wù)更好，或是其他方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

比如前面所說(shuō)的農(nóng)夫山泉，宣傳最自己產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)是來(lái)自含有對(duì)人體有益的礦物質(zhì)與微量元素的健康天然水，所以水會(huì)有點(diǎn)“甜”，便有 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。這在當(dāng)時(shí)引起很多競(jìng)爭(zhēng)者的反擊，但也這說(shuō)明農(nóng)夫山泉找到了自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

像之前很多電商平臺(tái)的廣告語(yǔ)說(shuō)要打倒淘寶，建立第二個(gè)淘寶之類(lèi)的，但這樣做的電商平臺(tái)幾乎都以失敗告終。失敗的很大原因就是沒(méi)有找到自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而盲目用自己的劣勢(shì)去碰競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。

相反，做的好的電商，比如唯品會(huì)、小紅書(shū)等電商平臺(tái)，都是在尋找自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，再去考慮廣告語(yǔ)怎么寫(xiě)。

因此，我們?cè)趯?xiě)廣告語(yǔ)前，第二個(gè)需要重點(diǎn)考慮的因素就是：你產(chǎn)品最大的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？

3.你真正的用戶是誰(shuí)？

我經(jīng)常會(huì)碰到很多讀者一上來(lái)就問(wèn)我：“怪獸先森，你覺(jué)得我這個(gè)廣告語(yǔ)寫(xiě)得怎樣？”我面對(duì)這樣的問(wèn)題，沒(méi)有告訴我產(chǎn)品的目標(biāo)用戶等信息，我也很尷尬。

判斷一個(gè)廣告語(yǔ)好與不好，除開(kāi)明確你的競(jìng)爭(zhēng)者與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，還有一個(gè)很重要的因素就是：你要先確定你的廣告語(yǔ)是給誰(shuí)看的，我才能判斷這樣寫(xiě)是否好與不好。

比如文章前面所說(shuō)的家庭智能鎖產(chǎn)品，寫(xiě)廣告語(yǔ)前先確定該產(chǎn)品的真正用戶是誰(shuí)？如果是有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)以上的白領(lǐng)一族，那廣告語(yǔ)盡量多從“上班怕被人撬門(mén)進(jìn)家”等這些場(chǎng)景進(jìn)行考慮用戶的需求。

如，很多嬰兒用品真正用戶是媽媽們，那就以媽媽們?yōu)榭紤]對(duì)象進(jìn)行撰寫(xiě)廣告語(yǔ)；又如，一些鮮花店的真正用戶是男性朋友，寫(xiě)廣告語(yǔ)時(shí)就以男朋友、老公們?yōu)榭紤]對(duì)象。

所以，寫(xiě)廣告語(yǔ)需要重點(diǎn)考慮的第三個(gè)點(diǎn)就是：明確你真正的用戶是誰(shuí)？

總結(jié)

我們?cè)趯?xiě)廣告語(yǔ)更多需要考慮該品牌或產(chǎn)品的真正用戶是誰(shuí)、你的真正競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)和你產(chǎn)品本身的情況等因素，而不只是考慮表達(dá)是否走心、優(yōu)雅等。

當(dāng)然了，廣告語(yǔ)要考慮的方面不止這三點(diǎn)，但如果在寫(xiě)廣告語(yǔ)的時(shí)候，沒(méi)有考慮這三個(gè)基本要素，就不是一個(gè)真正具有策略性的廣告語(yǔ)。因?yàn)槠放苹虍a(chǎn)品的廣告語(yǔ)不是隨便的文字表達(dá)，而是該產(chǎn)品或品牌所采取的定位、策略的一種表現(xiàn)結(jié)果。

消費(fèi)者在看你的廣告語(yǔ)時(shí)，并不只是你一家品牌，還有面臨著其他品牌或產(chǎn)品的選擇、自己的利益考慮等情況。

總之，一個(gè)好的廣告語(yǔ)，并不是看到產(chǎn)品信息就隨手寫(xiě)出來(lái)的，而應(yīng)該是綜合考慮用戶、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品自身等要素，得出品牌的更優(yōu)定位、策略后，再去考慮廣告語(yǔ)投放渠道、表達(dá)技巧等方面，比如怎樣寫(xiě)的好記、易傳播等。