每次接觸到一個新的項目，大部分人應(yīng)該都會第一時間去琢磨一下，那群即將要面對的用戶到底是怎樣的呢?用戶分析，已經(jīng)是啟動項目運營工作必經(jīng)的一步了。用戶分析的標(biāo)準(zhǔn)化方法有很多，只是怎么著手去做分析用戶，所用到的策略就每一個人都會有所不同。

有時候我在想，我分析用戶的方法是什么呢?是慣性的直覺，還是理性的思考呢?其實過往曾經(jīng)做過的那些用戶分析，偶爾也會陷入一些慣性認(rèn)知里，憑著曾經(jīng)做社區(qū)時形成對用戶理解的敏感度，總覺得自己應(yīng)該很懂。

碰了很多次釘，現(xiàn)在的實操中，對用戶的分析就不僅僅只相信直覺的判斷了，而是會想想，用戶偶爾表現(xiàn)出來的“出乎意料”，其實也是用戶本來就存在的行為選擇。只是，我們需要知道一種方法，更深入的、結(jié)合用戶的人性心理選擇，去挖掘他們的那些沒有被“調(diào)查”或者“感覺”出來的行為。

記得在做論壇運營的時候，有時候也會對用戶的一些舉動感覺驚訝，比如說用戶因為一個金錢方面價值很小的獎勵花特別多的精力跟心思。還有做電商運營的時候，也會對用戶那些不理性的消費選擇感覺到很困惑，他們偶爾很容易被一些文案拉動著不理性的行為。

但是后面遇到的類似情況多了，也看了很多相關(guān)的書。其實這些用戶隱藏起來的小心思，并不是特殊情況，而是用戶存在的隱性動機(jī)。

當(dāng)然，這些動機(jī)不是市場上做個普通的調(diào)查問卷就可以發(fā)現(xiàn)的。很多都是在事件發(fā)生了，對于用戶的選擇出現(xiàn)了，他們才會顯現(xiàn)出這些隱性的行為選擇。

如果把用戶的隱性動機(jī)引導(dǎo)好，結(jié)合這些動機(jī)去設(shè)置一些促活的規(guī)則，那用戶的行為是不是就會隨著運營的目的方向去走呢?

不管是情感上的激勵，還是直接的金錢激勵，用戶好像都很難抗拒。從bbs的搶樓，到微博的有獎轉(zhuǎn)發(fā)，再到微信的分享有禮。大同小異的活動，甚至有一些還是虛假的，但是還是會出現(xiàn)一大波的用戶參與其中，有意識的也好，不自覺的也好，就這么被這些激勵刺激到了，行為也被帶動起來了。

設(shè)置活動，做會員的激勵體系，也基于這個激勵中用戶行為的變化，開始延伸。不管是明碼標(biāo)價的會員級別，還是即時的打賞，好像用戶都逃不出這種獎勵的吸引。

當(dāng)然，獎勵的程度不同對于不同的用戶的激勵不一樣，就像100塊錢的獎勵不一定能夠打動所有人。但是獎勵的追加，不管是直接數(shù)值的增加，還是更多附加值的注入，總會達(dá)到激勵到某些用戶的臨界點，然后讓他們開始追逐這個獎勵。

用戶的隱性動機(jī)里，對于“獲得”的期待，總會不自覺地趨向于想要的那些利益跟好處，即使口頭上對于一些獎勵不在意，但是在群體的影響下，也會自然的做出追求獎勵的選擇。只是，找到可以打動用戶的激勵內(nèi)容，數(shù)值上的臨界點，就需要不斷去做運營的實踐去探出來。

有時候，獎勵就像是促活招新的萬金油，重要的是——獎勵的程度、獎勵的內(nèi)容形式。為獎勵定價定性，特別是找準(zhǔn)用戶隱性行為中更傾向的，這才是最考驗運營能力的。

但是，這不是單靠想就可以做到的，用戶隱性行為的發(fā)現(xiàn)，還需要結(jié)合運營的實踐去挖掘出來。例如，是不是可以先圈定相同的用戶群多個，然后對他們分別做不同類型的活動，然后對比最終的參與效果。

除了投放有測試，其實面對用戶的運營工作也會存在測試，而不是千篇一律。所以，獎勵到底怎么設(shè)置，設(shè)置的程度有多少，運營需要先有一個預(yù)估的值，這是過往的經(jīng)驗所積累的結(jié)果，基于這個結(jié)果，需要找到一種用戶測試的方式，去做用戶行為反饋的跟蹤，確定出來一種更接近用戶真實需求的解決方案。

比如很多健身中心都會用年卡的方式去刺激用戶的包年消費，但是真正可以做到一年都去消費的人其實很少，那為什么大部分人會被包年的消費吸引，而不采用更保守的按次付費呢?真的只為了節(jié)省那么幾百塊嗎?

其實這可能是用戶的隱性行為中，存在一種心理，會希望購買了包年消費可以強(qiáng)迫自己去健身，那只要抓準(zhǔn)了這個心理，再去設(shè)置一些規(guī)則，用戶自然就會選擇你想他選擇的方案了。只是在做這些之前，包年的價格區(qū)間，按次付費的標(biāo)準(zhǔn)，這些都可以通過設(shè)置一些臨時的活動去摸索出來，甚至摸索出用戶更傾向的選擇方案，是包年呢，還是半年呢?

對用戶隱性動機(jī)的理解深度不一樣，設(shè)置的解決方案自然也會不一樣。就比如說用戶希望出行更方便這個顯性的需要，有人會用同城拼車的方案去解決，有人會用性價比高的汽車品牌推銷來解決。當(dāng)然，也會有人選擇將閑置的司機(jī)跟車輛去解決，同時滿足用戶降低每次出行成本，良好的身份體驗等多個隱性需求。

用戶的隱性動機(jī)不會直接表現(xiàn)出來，但如果可以挖掘到用戶的隱性需求，同時結(jié)合比較強(qiáng)的引導(dǎo)和干預(yù)，用戶的行為就能輕易影響。

有人深入的研究過，到底女性對于職場的一些選擇行為，是受到了先天的影響還是后天社會文化的影響?最終發(fā)現(xiàn)，女性的選擇主要是受社會文化的影響。同理于用戶的很多隱藏的行為選擇，也會被社會環(huán)境，圈子屬性刻上很重的烙印。

個人對一個事情所做出的選擇是受到認(rèn)知的影響的，過往所接觸的主流觀點，就會影響到他做出選擇時的一些判斷。

不管是做什么類型的產(chǎn)品，在最開始結(jié)合用戶的某個場景下的需求，切入一種相對好的解決方案，這是最快打動用戶的，因為這是用戶可以基于過往的經(jīng)歷，直觀做出的行為選擇。但是，用戶更多的隱性動機(jī)，就需要被引導(dǎo)。

既然用戶的隱性動機(jī)會被引導(dǎo)和干預(yù)，那激勵之類的引導(dǎo)就變得很必要。激勵，可以讓用戶對某些行為取向快速做出選擇。設(shè)置即時的獎勵，可以讓用戶在短時間內(nèi)持續(xù)的使用產(chǎn)品，短時間內(nèi)的用戶粘度會特別強(qiáng)。但想要讓用戶持久的停留在產(chǎn)品上，那就要結(jié)合持續(xù)時間長的激勵。

對于會員成長或者個人特定方面增值有幫助的體系搭建，可以讓用戶產(chǎn)生為未來做投資的行為選擇。就比如，有用戶會選擇當(dāng)天拿到100元的獎勵，也會有用戶堅持30天，為了拿到4000元的獎勵?？傆幸徊糠钟脩?，未來的獎勵對于他們來說，觸動會強(qiáng)于短期的獎勵。這也是在做用戶分類的過程，結(jié)合不同的獎勵，讓不同的用戶找到相應(yīng)的行為選擇。

篩選用戶，并且有規(guī)則的把某些用戶集中在一個圈子中，讓他們在圈子或者社群內(nèi)做互動，產(chǎn)生各種想法的引導(dǎo)(如：口碑的影響)，新的觀點的傳達(dá)(如：高級別的用戶分享權(quán)益的情況)，通過這種高頻的互動影響，就是對用戶認(rèn)知建立一種強(qiáng)引導(dǎo)和干預(yù)。這也是為什么很多新的產(chǎn)品會采用會員群或者社群去激活某些用戶行為的原因。

不管是先解決直觀的需求在切入隱性的需求，還是在一開始的時候就抓準(zhǔn)了用戶的隱性需求動機(jī)，用戶的隱性需求和動機(jī)都會隨著用戶進(jìn)入到產(chǎn)品的使用深度，而起到越來越關(guān)鍵的作用。運營的技巧在于怎么挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的隱性動機(jī)，真正去打動用戶。