大家好，我是 Aatif Awan，我在 LinkedIn 的主要工作是領(lǐng)導(dǎo)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)產(chǎn)品國(guó)際化和用戶(hù)增長(zhǎng)。今年 4 月，我們對(duì)外宣布 LinkedIn 的全球用戶(hù)數(shù)量突破 5 億大關(guān)，這吸引了很多人的關(guān)注。很多人都想知道，為什么 LinkedIn 可以保持這么長(zhǎng)久、這么穩(wěn)定、這么快速的增長(zhǎng)?

我是 2011 年加入 LinkedIn 的，之后我和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一起推進(jìn)了包括病毒傳播、你可能認(rèn)識(shí)的人、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、新用戶(hù)上手體驗(yàn)(On Boarding)、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)等一系列重大項(xiàng)目，成功地將 LinkedIn 用戶(hù)數(shù)量從 1 億增長(zhǎng)到今天的 5 億。

下面我就和大家分享一下，在增長(zhǎng)的過(guò)程中比較重要的幾個(gè)因素。希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)，幫助大家更好的去做增長(zhǎng)。

1.增長(zhǎng)節(jié)奏：一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，所以你需要靈活應(yīng)變，但這并不意味著你的增長(zhǎng)可以沒(méi)有任何規(guī)劃。在創(chuàng)立 LinkedIn 的早期，Reid Hoffman 就把整個(gè)的商業(yè)模式都想清楚了，尤其是用戶(hù)增長(zhǎng)和變現(xiàn)之間的關(guān)系?，F(xiàn)在來(lái)看，LinkedIn 的增長(zhǎng)曲線(xiàn)可以劃分為 4 個(gè)顯著的階段，每個(gè)階段都有自己的核心關(guān)注點(diǎn)。

1.1 產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配時(shí)期(2003-2007)

LinkedIn 的網(wǎng)站是在 2003 年 5 月正式上線(xiàn)的，早期的時(shí)候 LinkedIn 上并沒(méi)有什么用戶(hù)?？恐鴪F(tuán)隊(duì)成員在硅谷的知名度和人脈，我們邀請(qǐng)來(lái)了第一批種子用戶(hù)，就這樣完成了冷啟動(dòng)。在早期，我們重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)的產(chǎn)品使用度( Engagement )和留存率( Retention )，而不是急著擴(kuò)張。

大概在 2006 年，我們發(fā)現(xiàn)從 SEO 渠道進(jìn)來(lái)的用戶(hù)和郵件邀請(qǐng)來(lái)的用戶(hù)數(shù)量差不多，但是活躍度卻是郵件邀請(qǐng)來(lái)的用戶(hù)的 3 倍甚至更多。根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們上線(xiàn)了“用戶(hù)簡(jiǎn)歷”功能，并且讓它更容易被谷歌搜索發(fā)現(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品功能使得我們的自然訪(fǎng)問(wèn)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶(hù)在谷歌上搜索他感興趣的人的名字從而來(lái)到 LinkedIn 的產(chǎn)品，這是 LinkedIn 產(chǎn)品里程碑式的一次進(jìn)化。

1.2 渠道擴(kuò)張和國(guó)際化時(shí)期(2008-2011)

當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配之后，迅速尋找增長(zhǎng)渠道就顯得尤為重要，LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也是在這個(gè)時(shí)候建立的。2008年，我們成立了一個(gè) 15 人左右跨職能部門(mén)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注取用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)核心工作就是，確認(rèn)關(guān)鍵渠道、拆解所有的驅(qū)動(dòng)因素并且持續(xù)優(yōu)化，這個(gè)我在后面會(huì)有更加詳細(xì)的介紹。

同時(shí)，我們邁出了國(guó)際化的第一步。2008年，LinkedIn 在倫敦開(kāi)設(shè)首個(gè)國(guó)際辦事處，并上線(xiàn)了西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)網(wǎng)站。當(dāng) LinkedIn 網(wǎng)站翻譯成所在地的語(yǔ)言后，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)都獲得了 100% 甚至更高的增長(zhǎng)。2011年，在 LinkedIn 成立八周年之際，我們成功地在紐約證券交易所上市。

1.3 并購(gòu)擴(kuò)張和國(guó)際化時(shí)期(2012-2016)

成為上市公司后，我們?nèi)匀槐３种^高的用戶(hù)增長(zhǎng)速度;同時(shí)，我們?cè)谔嵘脩?hù)活躍度上投入了更多的時(shí)間。用戶(hù)的整個(gè)生命周期(獲客、激活、連接、留存、召回、通知等)，都被納入增長(zhǎng)的工作范圍。

2012 年一年的時(shí)間里，我們先后收購(gòu)了包括 Slideshare 在內(nèi)的 4 家公司，這大大提升了我們的人才、產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力。同時(shí)，我們繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，其中就包括中國(guó)和印度。

1.4 和微軟合作的新時(shí)期(2016- )

很多人都知道：去年 6 月份，微軟以 262 億美元的價(jià)格收購(gòu)了 LinkedIn。很明顯，與微軟的合作是一次全新的、巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。所以目前，我和我的團(tuán)隊(duì)正在集中精力做好 LinkedIn 和微軟產(chǎn)品的集成整合工作。

回顧 LinkedIn 15年的發(fā)展歷程，一步一個(gè)腳印，正確定位不同階段要做的事情，這是一個(gè)非常明智的決定。

2.增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)：招募基礎(chǔ)扎實(shí)的人

快速增長(zhǎng)的背后需要一支專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，這就是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)(Growth Team)。LinkedIn 是最早成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，從 2008 年至今積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。如果你的公司還比較小的話(huà)，你可能招一個(gè)增長(zhǎng)經(jīng)理就夠了。招人的核心在于，先思考你的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要什么樣的技能，然后再?zèng)Q定要加入什么樣的人。

2.1 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)

LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)目前有一百多人，劃分為 3 個(gè)大組，分別是核心增長(zhǎng)( Core Growth )、國(guó)際化( International & Segment Growth )和數(shù)據(jù)產(chǎn)品( Data Products )，每個(gè)組都有自己的核心任務(wù)。

核心增長(zhǎng)組主要圍繞用戶(hù)生命周期的不同階段展開(kāi)優(yōu)化，包括用戶(hù)如何用搜索引擎找到我們、新用戶(hù)的上手引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和增長(zhǎng)、產(chǎn)品內(nèi)通知和用戶(hù)交流等等。

國(guó)際化組負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓以及產(chǎn)品的本地化，我們已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)取得了很大進(jìn)步，目前我們還在開(kāi)拓包括德國(guó)和日本在內(nèi)的新興市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品組圍繞增長(zhǎng)需要相關(guān)數(shù)據(jù)，包括試驗(yàn)、報(bào)表、標(biāo)準(zhǔn)化等等，提供良好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐。

國(guó)際化部門(mén)負(fù)責(zé)最大程度地獲取新興市場(chǎng)的用戶(hù)，核心增長(zhǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)用戶(hù)的成長(zhǎng)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品部門(mén)提供量化支持：各個(gè)部門(mén)各司其職又相互配合，共同推動(dòng) LinkedIn 的快速增長(zhǎng)。

2.2 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的招募

把正確的人放在正確的工作位置非常重要，這對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也同樣適用。增長(zhǎng)策略是很容易更改的，但是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人很難改變，招錯(cuò)一個(gè)人的代價(jià)非常大。那么，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人需要滿(mǎn)足哪些條件呢?

(1)善于分析

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人一定要對(duì)數(shù)據(jù)非常敏感、擅長(zhǎng)分析，有能力分析事情發(fā)展趨勢(shì)、得出結(jié)論。

(2)善于解決問(wèn)題

很多人都能把事情說(shuō)的頭頭是道，但是很少有人能真正地解決問(wèn)題。在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，你實(shí)驗(yàn)地越多、增長(zhǎng)地越快、學(xué)到的東西越多，所以解決問(wèn)題的能力非常重要。

(3)有好奇心 – 喜歡問(wèn)為什么

不要把很多事情當(dāng)做理所當(dāng)然，作為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一員他必須保持好奇心。他必須會(huì)問(wèn)：為什么用戶(hù)會(huì)有這種行為?為什么用戶(hù)不使用我們產(chǎn)品?為什么這個(gè)指標(biāo)掉的這么厲害?

(4)有新思路 – 會(huì)問(wèn)為什么不

除了問(wèn)為什么這樣，他也要會(huì)問(wèn)為什么不這樣。做增長(zhǎng)，必須要有能力來(lái)找到更多新的解決方案。

(5)學(xué)習(xí)和借鑒前人的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

說(shuō)實(shí)話(huà)，找有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人真的很難。即使是在 LinkedIn，我團(tuán)隊(duì)中大部分人之前都沒(méi)有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，但是他們后來(lái)都成長(zhǎng)為在增長(zhǎng)方面非常優(yōu)秀的人。很多人在建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，希望直接找到過(guò)去就有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人。但是其實(shí)你可以更開(kāi)放一些，基礎(chǔ)的技能才是更重要的。

3.增長(zhǎng)基礎(chǔ)：留存是增長(zhǎng)的前提

留存是增長(zhǎng)的前提：好的產(chǎn)品一定有好的留存率，就是這么簡(jiǎn)單。

就像上面這張圖：如果你的留存曲線(xiàn)是藍(lán)色的，那么說(shuō)明你的產(chǎn)品是用戶(hù)需要的，接下來(lái)你可以繼續(xù)做增長(zhǎng)。如果是留存曲線(xiàn)是綠色的，那么說(shuō)明你的產(chǎn)品沒(méi)有很好地留住用戶(hù);你需要不斷地獲取新用戶(hù)，但是新用戶(hù)卻一直在流失，這樣你就會(huì)陷入增長(zhǎng)的陷阱中。

正如下圖中的 Viddy，在 2012 年他們的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常猛烈，被稱(chēng)為 Instgram 的視頻版。如果你只關(guān)注每日活躍用戶(hù)(DAU)數(shù)量的話(huà)，那么這確實(shí)是非常奇跡般的增長(zhǎng)。

但是在 2012 年 5 月，他們就因?yàn)榱舸媛蔬^(guò)低而出現(xiàn)斷崖式地下跌，核心還是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身還不夠好。不止是 Viddy，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品都是這樣的情況。所以你必須非常小心謹(jǐn)慎，在打磨好產(chǎn)品之后再思考增長(zhǎng)。

以 LinkedIn 為例，我們產(chǎn)品的核心價(jià)值是讓用戶(hù)建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)。我們發(fā)現(xiàn)，那些添加自己認(rèn)識(shí)的人為好友的用戶(hù)長(zhǎng)期留存率會(huì)更高，留存率更好的是那些一注冊(cè)就被認(rèn)識(shí)的人添加好友的用戶(hù)。因?yàn)楫?dāng)你剛剛注冊(cè)，就收到來(lái)自認(rèn)識(shí)的人的好友申請(qǐng)，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的、非常友好的體驗(yàn)。

當(dāng)我們意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，就盡可能地引導(dǎo)新用戶(hù)盡早地在 LinkedIn 上建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于新用戶(hù)的留存非常有效。不僅僅是新用戶(hù)，你還要關(guān)注老用戶(hù)的留存，確保他們能一直在你的產(chǎn)品中獲得價(jià)值。當(dāng)你的留存率良好時(shí)，就可以開(kāi)始增長(zhǎng)了。

4.增長(zhǎng)渠道：從用戶(hù)行為出發(fā)

渠道的發(fā)展非常迅速，但是一些渠道( 比如谷歌搜索引擎 )的有效期比其他渠道(比如 Facebook 付費(fèi)廣告)更長(zhǎng)。選擇渠道時(shí)，一定要找到自己的觀眾，并且注意哪些渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了，這能側(cè)面說(shuō)明這些渠道的有效性。率先搶占新興渠道能給你帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)你的核心指標(biāo)確定之后，你需要問(wèn)自己一些關(guān)于用戶(hù)行為的基礎(chǔ)問(wèn)題來(lái)定義增長(zhǎng)渠道。

比如說(shuō)，用戶(hù)是否通過(guò)搜索來(lái)尋找解決方案?如果答案是肯定的，那么 SEO / SEM 就會(huì)是很好的渠道。對(duì)于LinkedIn 來(lái)說(shuō)，搜索引擎就是很大的一個(gè)渠道。因?yàn)樵?LinkedIn，你很容易找到在各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有建樹(shù)的人，所以人們會(huì)通過(guò)SEO搜索相關(guān)的人，然后進(jìn)入到LinkedIn的網(wǎng)站。

再比如說(shuō)，用戶(hù)是否通過(guò)口口相傳的方式分享你的產(chǎn)品?這個(gè)問(wèn)題會(huì)決定你是否需要花時(shí)間精力在病毒傳播和推薦上，如果用戶(hù)有分享你產(chǎn)品的意愿，那么你需要盡可能地讓用戶(hù)的分享體驗(yàn)更流暢。當(dāng)然，以上這些問(wèn)題不能代表全部，但是他們代表了一種尋找增長(zhǎng)渠道的思路。

在 LinkedIn ，我們開(kāi)發(fā)了兩個(gè)核心的增長(zhǎng)渠道：第一、通過(guò)用戶(hù)構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式用戶(hù)增長(zhǎng);第二、利用搜索引擎優(yōu)化人們的公共簡(jiǎn)歷獲取自然流量。

除此之外，我們還拓展了其他渠道，比如移動(dòng)戰(zhàn)略、國(guó)際化、合作伙伴等等。我想強(qiáng)調(diào)的是，依賴(lài)單一的增長(zhǎng)渠道是一種戰(zhàn)略性失誤;一旦建立起核心渠道，公司就應(yīng)該投資新平臺(tái)等戰(zhàn)略渠道。

5.結(jié)論

5.1 增長(zhǎng)是為了加速實(shí)現(xiàn)您的愿景，而不是僅僅是提升數(shù)據(jù)指標(biāo)。

在 LinkedIn，我們的愿景是為全球每一位勞動(dòng)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)連接 “用戶(hù) –– 企業(yè) –– 學(xué)?！?來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，所以我們看重的是用戶(hù)的活躍度和參與度，而不是注冊(cè)數(shù)。

5.2 選擇一個(gè)北極星指標(biāo)來(lái)衡量增長(zhǎng)

做增長(zhǎng)的話(huà)，你需要定義一個(gè)北極星指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該符合您業(yè)務(wù)模式，而且可以衡量用戶(hù)的價(jià)值，最好可以求和。

5.3 產(chǎn)品和服務(wù)第一，增長(zhǎng)第二

如果你的產(chǎn)品留存很差的話(huà)，投資增長(zhǎng)是一種巨大的浪費(fèi)!我們要長(zhǎng)期保持對(duì)產(chǎn)品留存率的觀察，并且通過(guò)客戶(hù)反饋來(lái)不斷優(yōu)化和提升?？偠灾?，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是增長(zhǎng)的基石。

一直以來(lái)，我們都在增長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕。從去年開(kāi)始組織增長(zhǎng)大會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外頂尖的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)做分享，包括增長(zhǎng)黑客之父 Sean Ellis 等等，獲得了不錯(cuò)的成果。很多朋友來(lái)參加了我們的增長(zhǎng)大會(huì)后，學(xué)習(xí)到了最前沿的增長(zhǎng)理念和落地實(shí)踐，在自己的產(chǎn)品中思考、實(shí)驗(yàn)、復(fù)盤(pán)分析，也獲得了巨大的增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)一年的積累，我們對(duì)增長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)也有一些升級(jí)。今年特地邀請(qǐng)到 LinkedIn 增長(zhǎng)和產(chǎn)品國(guó)際化全球副總裁 Aatif Awan 來(lái)做演講嘉賓，就是因?yàn)樗趲ьI(lǐng) LinkedIn 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)從 1 億用戶(hù)到 5 億用戶(hù)的 6 年過(guò)程里，對(duì)增長(zhǎng)有非常深刻的認(rèn)識(shí)。