社群在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)之后，開(kāi)始逐漸沉淀下來(lái)，更深層次的價(jià)值慢慢被發(fā)掘出來(lái)，成為企業(yè)的一個(gè)重要流量入口，是企業(yè)連接用戶(hù)的重要渠道，也是與用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)性交流互動(dòng)的陣地。

我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，最終根本沒(méi)有銷(xiāo)售力和結(jié)果，比如他們學(xué)會(huì)了玩微博、微信公眾賬號(hào)等，但是沒(méi)有達(dá)成它的商業(yè)目的。

那么背后的邏輯是什么？

微博、微信、短視頻等就像我們社群營(yíng)銷(xiāo)的兵器譜，只需很少的時(shí)間就能把一些操作學(xué)會(huì)，但是如何更有效地引爆它們，就缺乏一個(gè)系統(tǒng)的方法。

為此，我把在2018年或者接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間社群營(yíng)銷(xiāo)的方法，變成了四個(gè)“C”：

場(chǎng)景（Context）

社群（Community）

內(nèi)容（Content）

連接（Connections）

所謂新的4C法則就是，我們可以在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，隨著他們社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人與人連接快速的擴(kuò)散與傳播（Connections），獲得有效的傳播及價(jià)值。

01  場(chǎng)景感知時(shí)代

場(chǎng)景思維是引爆社群里一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)。

經(jīng)常有人問(wèn)我，他們的微信公眾賬號(hào)的閱讀量一直在30-50這個(gè)范圍內(nèi)變化，想要實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

我就會(huì)說(shuō)：你只需掌握?qǐng)鼍八季S，那么引爆10萬(wàn)+則是很有可能性的。

假如它的內(nèi)容今天發(fā)和三個(gè)月后發(fā)是沒(méi)有差距的，說(shuō)明它不具備場(chǎng)景性，或者說(shuō)不具備時(shí)效性。實(shí)際上，內(nèi)容為王并不是概念，只是一個(gè)基礎(chǔ)，但是想引爆社群的話，就需要一個(gè)場(chǎng)景，因?yàn)檫@樣它更可能、更有效的精準(zhǔn)影響到特定的客戶(hù)群，并走入他們的內(nèi)心深處。

當(dāng)所有人都關(guān)注的時(shí)候，這個(gè)場(chǎng)景就是最好的時(shí)機(jī)。

比如杜蕾斯下雨天的營(yíng)銷(xiāo)案例，其場(chǎng)景是在下班前下了場(chǎng)暴雨。微博上活躍的用戶(hù)當(dāng)時(shí)都在關(guān)注下班怎么往家走，抓住時(shí)機(jī)，融合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的理念，可以很好地聚集網(wǎng)民的注意力，是一次非常高明的營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BAT在幾年前還天天叫囂著要搞平臺(tái)之爭(zhēng)、流量之爭(zhēng)和入口之爭(zhēng)，其實(shí)我們可以看到在產(chǎn)品層面的話，它們也正在從流量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景之爭(zhēng)，產(chǎn)品變得“不重要”，更為重要的是用戶(hù)在什么場(chǎng)景下使用你的產(chǎn)品。

如果你的產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景的話，未來(lái)就會(huì)非常危險(xiǎn)，不具備其特定的商業(yè)價(jià)值。

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們正在步入一個(gè)場(chǎng)景感知的時(shí)代，它可以感知不同的群體在特定的場(chǎng)景下所處于的個(gè)人狀態(tài)：時(shí)間、地點(diǎn)，正在干什么，心情怎么樣，有沒(méi)有這樣特定的需求……

那么我們想引爆社群或者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的話，就是感知到具體的場(chǎng)景，然后提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

另外，從場(chǎng)景角度來(lái)講它包含3大維度：時(shí)間維度，地點(diǎn)維度，消費(fèi)者的需求、情緒和在新的空間構(gòu)成這樣的一個(gè)場(chǎng)景的話題。

我平時(shí)文章寫(xiě)完以后并不是立即發(fā)布，我覺(jué)得那樣的話是比較自我的，應(yīng)該將內(nèi)容和場(chǎng)景進(jìn)行融合。

我經(jīng)常給助理講，文章寫(xiě)好以后就等風(fēng)口，沒(méi)有風(fēng)口就不發(fā)。

我曾經(jīng)寫(xiě)了一篇有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)故事的文章，涉及到七場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。如果只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)案例的解讀，那是沒(méi)有任何風(fēng)口的，傳播也是有限的，因此當(dāng)時(shí)一直沒(méi)發(fā)。等到阿里和順豐因?yàn)閿?shù)據(jù)之爭(zhēng)的事情發(fā)生后，我才讓助理準(zhǔn)備發(fā)布，可惜由于政府的介入，兩者很快就“握手言和”了，借勢(shì)的場(chǎng)景的維度不夠長(zhǎng)，對(duì)文章效果也有一定的影響。只能繼續(xù)等待一些商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的事情發(fā)生，這就是從場(chǎng)景解讀的方式讓你的內(nèi)容精準(zhǔn)的傳遞給想要影響的人。

02  社群思維是未來(lái)商業(yè)的新標(biāo)配

如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有社群思維，那你可以直接把他遺忘掉。沒(méi)有社群思維和組織的話，那些所謂的C2M，C2B，S2B，O2O等都是虛的，你可以根據(jù)社群里面用戶(hù)的需求，讓生產(chǎn)制造企業(yè)去提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

在社群商業(yè)模式的辯證解析時(shí)，我會(huì)這樣思考，在過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)可以理解為“殺豬模式”。這個(gè)模式的使用者主要以不孕不育、白癜風(fēng)、鋪地磚、美容院、英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等，通過(guò)各種小恩小惠的方式引誘用戶(hù)過(guò)來(lái)就開(kāi)始動(dòng)刀割肉。

而現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)越來(lái)越聰明，分分鐘就能看清楚那些坑蒙拐騙的把戲。

社群的這種“殺豬模式”已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“養(yǎng)魚(yú)模式”，也就是要真正經(jīng)營(yíng)你的用戶(hù)資產(chǎn)。先把魚(yú)養(yǎng)好，然后收門(mén)票，感興趣的可以來(lái)觀賞，或者體驗(yàn)從殺魚(yú)到吃魚(yú)的樂(lè)趣。

其實(shí)這只不過(guò)把“殺豬模式”相對(duì)的從哲學(xué)時(shí)間的維度拉長(zhǎng)了而已。比如小紅書(shū)、羅輯思維等都是這種模式，先用內(nèi)容沉淀社群，之后再通過(guò)兜售其他的商業(yè)精品提升客戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

社群之所以會(huì)死掉，主要是因?yàn)樯缛旱纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不合理。如果一個(gè)社群只圍繞一兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的話，從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)的角度講，它的結(jié)構(gòu)和密度相對(duì)集中，從而具有不穩(wěn)定性。

為此，我們?cè)跇?gòu)建微信群和社群連接的時(shí)候，要有意識(shí)的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，用大的中心節(jié)點(diǎn)和一些輔助的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行連接。不同節(jié)點(diǎn)之間增加一個(gè)連接度，可以構(gòu)建更好的社群結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，這樣社群才有可能走得更遠(yuǎn)。

另外，經(jīng)營(yíng)社群就是經(jīng)營(yíng)話題，一個(gè)社群死亡就是源自于話題的枯竭，在社群的話題設(shè)置和互動(dòng)方式上要進(jìn)行一些處理。

小米黎萬(wàn)強(qiáng)從美國(guó)回來(lái)后在聊起社群時(shí)曾說(shuō)過(guò)，他們正在積極地成立一個(gè)獨(dú)立的社群內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，主要面向B站等，為二次元的小伙伴們做定制化社群。其實(shí)，要想引爆社群，做一個(gè)扎實(shí)的社群商業(yè)，我們要回歸用戶(hù)群，回歸人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)。

03  內(nèi)容是新商業(yè)的抓手

大眾傳播時(shí)代，更多靠購(gòu)買(mǎi)各種媒介來(lái)傳播影響力。而在社群傳播時(shí)代，商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的抓手是內(nèi)容。

米其林餐廳是一個(gè)非常經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的案例，非常好的詮釋內(nèi)容及其價(jià)值演變。

在1900年，米其林公司推出《米其林指南》，指南共400頁(yè)，封面顏色為其標(biāo)志性的紅色，初版免費(fèi)發(fā)行了35000冊(cè)，本意是協(xié)助駕駛員正確保養(yǎng)車(chē)輛、多賣(mài)輪胎以及尋找舒適住所。

剛開(kāi)始的時(shí)候確實(shí)起到了效果，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，隨著內(nèi)容在沉淀的用戶(hù)和駕駛員里面越來(lái)越受歡迎，最后從米其林公司拆分出來(lái)，成為世界上美食這一垂直領(lǐng)域的新社群商業(yè)，可謂是美食點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域的瑰寶。

社群時(shí)代，每家企業(yè)都是內(nèi)容企業(yè)。我們可以把商業(yè)價(jià)值理解為內(nèi)容，它其實(shí)是引爆社群的手雷和影響力，即場(chǎng)景比較精準(zhǔn)的話，你要理解你的用戶(hù)群。

但是如何獲得銷(xiāo)售訂單和商業(yè)價(jià)值，往往靠?jī)?nèi)容，它就像一個(gè)病毒一樣，把它放在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的連接上，能夠進(jìn)行自組織自動(dòng)的搜索路徑影響到特定的人群，這就是內(nèi)容的魅力，也是未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04  連接思維：性感的一塌糊涂

騰訊把自己定義成一個(gè)連接器，連接思維背后的學(xué)術(shù)支撐和扎實(shí)的內(nèi)容功底主要源自社會(huì)學(xué)，它的出發(fā)點(diǎn)就是把人與人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的連接，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)化圖譜的形式得以呈現(xiàn)，那么社群時(shí)代的傳播也就是讓內(nèi)容沿著社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)走下去。

1775年4月17日的夜晚(美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)前夕)，有兩個(gè)人沿著兩條不同的路線，從波士頓郊區(qū)驅(qū)車(chē)直往列克星敦。在這一即將受到英國(guó)軍隊(duì)攻擊的地區(qū)，他們一路上傳發(fā)著緊急威脅的情報(bào)。

這兩位夜間驅(qū)車(chē)者就是保羅·里維爾(Paul Revere)和威廉·道斯(William Dawes)。他們傳播的康科德，繳獲殖民軍的槍支和彈藥。里維爾和道斯都盡其所能，沿著所經(jīng)的路線，將這一消息傳播到盡可能多的城鎮(zhèn)。

里維爾的消息就像野火一樣傳遍了包括查爾斯頓和梅德福市在內(nèi)的各個(gè)社區(qū)。道斯的消息沒(méi)有象野火那樣蔓延開(kāi)，結(jié)果在沃爾瑟姆這樣的城鎮(zhèn)，就連當(dāng)?shù)孛癖M織的領(lǐng)導(dǎo)人也沒(méi)能對(duì)英國(guó)軍隊(duì)的行動(dòng)有所警惕。

為什么在同一消息的接收中會(huì)存在如此的差別？

里維爾的成功是因?yàn)樗幸粋€(gè)廣泛聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而道斯則無(wú)類(lèi)似的聯(lián)系網(wǎng)。

里維爾認(rèn)識(shí)很多人，他每來(lái)到一個(gè)城鎮(zhèn)，都確切地知道應(yīng)該敲哪家的門(mén)，當(dāng)?shù)孛癖M織的領(lǐng)導(dǎo)人是誰(shuí)，誰(shuí)是該鎮(zhèn)的首要人物。不僅是里維爾，這些城鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)人也都親自派人驅(qū)車(chē)前往附近地區(qū)通告威脅警報(bào)。因此里維爾的消息很快傳遍了整個(gè)區(qū)域，而道斯的消息則沒(méi)能傳開(kāi)。

我們所嵌入的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)于所開(kāi)展活動(dòng)的成敗有著及其重要的影響。

關(guān)于連接，我把它分為了四種：一是基于內(nèi)容，二是基于話題，三是基于身份，四是基于行動(dòng)。

關(guān)鍵是我們?nèi)绾文軌騽?chuàng)造連接、利用連接，像冰桶挑戰(zhàn)一樣激發(fā)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的連接，不能是線下肉身的連接和網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖譜的連接，只有更有效地把連接做到位，把內(nèi)容放到特定的社群網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，才能讓社群社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)動(dòng)起來(lái)，引爆社群就會(huì)有很大可能性。

這4C引爆社群的方法可以幫助更好地構(gòu)建模型和方法體系，也就是在合適的場(chǎng)景下找到想要影響的特定人群，基于對(duì)社群的文化結(jié)構(gòu)等理解，做出有病毒性的傳播力的內(nèi)容，然后放大這群人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接，最后實(shí)現(xiàn)社群引爆?！?/span>

作者：唐興通（千禾會(huì)導(dǎo)師，中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓者）

來(lái)源：管理智慧（ID：guanlizhihui）