品牌社群是由具有共同儀式慣例、共同意識和責(zé)任感的消費者和企業(yè)營銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的一個特殊的、不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系上

品牌社群的形成機制和價值

品牌社群是由具有共同儀式慣例、共同意識和責(zé)任感的消費者和企業(yè)營銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的一個特殊的、不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系上。品牌社群的形成機理主要有兩個方面：前提條件和整合。

首先，品牌社群的形成需要企業(yè)具備一定的品牌基礎(chǔ)。這包括獨特的品牌內(nèi)涵、生動的品牌故事、持久的品牌文化沉淀以及可識別的品牌要素等，這些因素能夠吸引消費者并使其凝聚在一起。同時，消費者也需要有一定的參與動機，如信息動機、娛樂動機、社交動機、能力成就動機和經(jīng)濟利益動機等。

其次，在整合方面，較好地整合了企業(yè)品牌基礎(chǔ)和消費者積極參與可以形成一個真正意義上的品牌社群。這種整合具有兩個特點：共同儀式和慣例以及共同意識及責(zé)任感。在整合過程中，具體表現(xiàn)為入會儀式和教育活動、才藝展示、競賽活動以及節(jié)慶活動等。通過這些儀式，社群成員會產(chǎn)生難忘的品牌體驗，并逐漸形成共同意識和責(zé)任感。此時，品牌與消費者之間建立了緊密聯(lián)系，從而使得品牌社群在消費者心理上初步形成，并通過反復(fù)比較加強了對于該概念的認知。

通過建立和發(fā)展品牌社群，可以帶來多重價值。首先是提升銷售。當(dāng)消費者在品牌社群中獲得歸屬感后，對于該品牌信任度提升，從而增加了購買該品牌產(chǎn)品或推薦他人購買該產(chǎn)品的可能性。其次是產(chǎn)品支持和改進。通過與消費者互動并快速反饋，在洞察市場需求變化方面更加準確，并能夠提供更好地解決方案以滿足消費者需求。此外，在危機公關(guān)方面也起到重要作用。當(dāng)出現(xiàn)危機時，可以通過口碑傳播迅速響應(yīng)并采取措施進行應(yīng)急處理，并重塑或維護自身形象。

此外，還有引領(lǐng)流行、創(chuàng)新激勵等方面的價值。通過忠實粉絲分享轉(zhuǎn)發(fā)來吸引更多人選擇該品牌，并根據(jù)客戶需求進行創(chuàng)新改進以提高產(chǎn)品性能或增加銷售渠道。

根據(jù)存在形態(tài)和所屬類型兩個維度來劃分，可以將研究對象分為實體品牌社群和在線品牌社群以及高外顯性產(chǎn)品、低外顯性產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品三種類型。

實體品牌社群指社群成員通常進行面對面交流，并定期或不定期舉行集會和活動；在線品牌社群則主要依靠網(wǎng)絡(luò)進行交流，在線論壇、個人主頁和博客等平臺上分享彼此對于該品牌的體驗與態(tài)度。

根據(jù)所屬類型不同，則可分為高外顯性產(chǎn)品（如哈雷摩托車）、低外顯性產(chǎn)品（如麥金托什電腦）以及服務(wù)類產(chǎn)品（如羅輯思維）三種類型。

最后給出一個成功案例——羅輯思維微信社群。羅輯思維通過“愛讀書”這一興趣將人們聚集在微信平臺上，并借助領(lǐng)袖“羅胖”的影響力向其注入信仰，并得到廣大粉絲高度接受。通過微信這種強關(guān)系、強到達、強交互方式傳播覆蓋后，在銷售圖書禮包等方面取得巨大成功。

總之，建立并發(fā)展良好的品牌社群對于企業(yè)來說具有重要意義