「量化式增長(zhǎng)」時(shí)代,運(yùn)營(yíng)的新方向在哪(品牌增長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如何做)
當(dāng)下品牌進(jìn)入「量化式增長(zhǎng)」時(shí)代,品牌可借助數(shù)字化帶來(lái)的量化能力做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在分享中,小賢老師總結(jié)了品牌增長(zhǎng)的三個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向,分別為「產(chǎn)品精細(xì)化」、「流量精細(xì)化」、「渠道精細(xì)化」。并基于品牌人群資產(chǎn)的 5A1R 分層模型,重磅提出了「全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全景圖」。
本文整理自運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人 & CEO 陳維賢在「2023 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)生態(tài)大會(huì)」上的開(kāi)篇分享《品牌增長(zhǎng)的「全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全景圖」》。
小賢老師提到,當(dāng)下品牌進(jìn)入「量化式增長(zhǎng)」時(shí)代,品牌可借助數(shù)字化帶來(lái)的量化能力做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在分享中,小賢老師總結(jié)了品牌增長(zhǎng)的三個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向,分別為「產(chǎn)品精細(xì)化」、「流量精細(xì)化」、「渠道精細(xì)化」。并基于品牌人群資產(chǎn)的 5A1R 分層模型,重磅提出了「全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全景圖」。
以下為分享全文:
運(yùn)營(yíng)研究社是 2017 年成立的公司,我們的創(chuàng)業(yè)初心是「不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)」,我們一直以來(lái)的服務(wù)都是圍繞運(yùn)營(yíng)開(kāi)展,包括行業(yè)深度內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)知識(shí)課程、企業(yè)運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)。
6 年時(shí)間里我們的用戶(hù)群體發(fā)生了很大的變化,從一開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)為主,到現(xiàn)在的泛互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。究其背后原因是,運(yùn)營(yíng)正在從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)崗位,變成一種通用的增長(zhǎng)方式,有越來(lái)越多的品牌在用運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
我看到有一家年收入在 50 億的母嬰消費(fèi)品牌,50% 在招的崗位都是運(yùn)營(yíng)相關(guān)??梢哉f(shuō),運(yùn)營(yíng)群體正在消費(fèi)零售、本地生活、泛內(nèi)容等各個(gè)行業(yè)發(fā)光發(fā)熱。
用戶(hù)群體在變,用戶(hù)需求在變,運(yùn)營(yíng)研究社的研究方向也發(fā)生了調(diào)整。
今天,我會(huì)帶來(lái)我過(guò)去一段時(shí)間對(duì)于泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)思考,尤其是對(duì)消費(fèi)零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思考,并借此機(jī)會(huì)發(fā)布一份品牌增長(zhǎng)的「全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全景圖」。
01
品牌進(jìn)入「量化式增長(zhǎng)」時(shí)代
2023 年,你有增長(zhǎng)的信心嘛?在網(wǎng)上我們經(jīng)常能看到的觀(guān)點(diǎn)是增長(zhǎng)很難、流量很貴,但我身邊在消費(fèi)零售企業(yè)里做運(yùn)營(yíng)的朋友,卻有著很好的增長(zhǎng)信心。
舉兩個(gè)例子吧,有一位在寵物消費(fèi)品牌做新媒體營(yíng)銷(xiāo)的朋友,他今年計(jì)劃在小紅書(shū)上投大幾百萬(wàn)的種草費(fèi)用。我當(dāng)時(shí)問(wèn)他:小紅書(shū)見(jiàn)效周期長(zhǎng),大部分品牌投入在百萬(wàn)以?xún)?nèi),你這錢(qián)投得值嘛。
他說(shuō)還是值得的。目前小紅書(shū)達(dá)人種草到天貓承接鏈路已經(jīng)跑通,品牌在小紅書(shū)上的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)也翻了好幾倍,大家可以開(kāi)始在小紅書(shū)投流“砸錢(qián)”了。
后來(lái)我知道,做寵物的這位朋友用了阿里和小紅書(shū)聯(lián)合推出的「小紅星」能力,可以很好地知道每篇種草圖文給自己的天貓店鋪帶去了多少流量,有多少成交了,有多少人被種草了,進(jìn)而篩選出強(qiáng)種草內(nèi)容在小紅書(shū)進(jìn)行放量。
另外一位在母嬰消費(fèi)品牌做私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的朋友,她向我透露今年公司維穩(wěn)、預(yù)算有限,會(huì)把拉粉預(yù)算投入到包裹卡和線(xiàn)下活動(dòng)。
我問(wèn)他為什么,答案是去年做了很多渠道的嘗試和測(cè)試,通過(guò)小程序的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),篩選掉了非常多看上去拉粉成本很低,但實(shí)際后鏈路轉(zhuǎn)化成果比較差的渠道。剩下的渠道對(duì)他來(lái)說(shuō)就是高質(zhì)量的、有效的。在預(yù)算有限的時(shí)候,這些渠道給了他信心。
這兩位同學(xué),一位做公域新媒體營(yíng)銷(xiāo),另外一位做私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng),他們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)的時(shí)候有一個(gè)共同的特點(diǎn),是什么?用數(shù)據(jù)去做決策。
過(guò)去品牌所做的是經(jīng)驗(yàn)式的增長(zhǎng),比較經(jīng)典的現(xiàn)象是「我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半」?,F(xiàn)在則是用數(shù)據(jù)清清楚楚地知道哪些媒介觸點(diǎn)和內(nèi)容帶來(lái)了最大的收益,選擇效果好的媒介觸點(diǎn)和內(nèi)容持續(xù)放大,最終獲得可觀(guān)的增長(zhǎng),我把這個(gè)過(guò)程叫「量化式增長(zhǎng)」。
「量化式增長(zhǎng)」是品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)。
一方面越來(lái)越多的品牌把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和成交渠道放在互聯(lián)網(wǎng),有 77% 的品牌廣告主將加大在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入,其中超過(guò) 80% 的品牌選擇提升短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(數(shù)據(jù)來(lái)源:巨量算數(shù) CMO 調(diào)研)。
另外一方面主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都在推出自己的量化工具,字節(jié)推出了巨量云圖、抖音電商羅盤(pán),小紅書(shū)在今年 2 月也推出了種草值來(lái)量化達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果,阿里則推出了 unidesk 工具來(lái)幫品牌做全域數(shù)據(jù)收集和全鏈路效果分析。運(yùn)營(yíng)社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),行業(yè)內(nèi)有累計(jì) 100+ 專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)工具和機(jī)構(gòu)來(lái)幫助品牌做好量化。
品牌進(jìn)入「量化式增長(zhǎng)」時(shí)代,可量化就意味著可調(diào)優(yōu)可增長(zhǎng)。品牌可借助數(shù)字化帶來(lái)的量化能力做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
02
品牌增長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向
接下來(lái),我們來(lái)看看品牌增長(zhǎng)都需要投入的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向。
一說(shuō)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng),你是不是想到的是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),做用戶(hù)分層和分群運(yùn)營(yíng)。還有其他品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向嘛?
我做了一個(gè)總結(jié)和提煉,品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)一共有 3 個(gè)方向:
第一,流量精細(xì)化
第二,產(chǎn)品精細(xì)化
第三,渠道精細(xì)化
為什么是這三個(gè)方向呢?這里要回到品牌經(jīng)營(yíng)的底層邏輯——品牌「經(jīng)營(yíng)四流」。
目前品牌做經(jīng)營(yíng)主要包括線(xiàn)下場(chǎng)、貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)景、私域場(chǎng)。在 4 大核心場(chǎng)景里,品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者、零售商形成了經(jīng)營(yíng)四流的關(guān)系,它可以解釋非常多目前行業(yè)現(xiàn)象,比如,為什么淘寶和京東要拼低價(jià)。當(dāng)然也能很好地解釋為品牌增長(zhǎng)的精細(xì)化要關(guān)注產(chǎn)品、流量、渠道。
在這里我以追覓為例,梳理出了品牌在不同銷(xiāo)售渠道的「經(jīng)營(yíng)四流」情況。比如追覓在不同銷(xiāo)售渠道提供的產(chǎn)品信息流存在很大的差異:
在抖音提供新品首發(fā)、同時(shí)提供更為豐富的贈(zèng)品;
微信私域渠道更多提供售后服務(wù)以及配件產(chǎn)品;
在天貓渠則更重視品類(lèi)存量人群的營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)。
品牌想通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng),需要能夠直接提升品牌的經(jīng)營(yíng)效率,也就是品牌「經(jīng)營(yíng)四流」。信息流對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng),人流對(duì)應(yīng)的流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng),物流和資金流對(duì)應(yīng)的是渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
那么,產(chǎn)品、流量、渠道的精細(xì)化又分別代表什么意思呢?
1)產(chǎn)品精細(xì)化——?jiǎng)?chuàng)造非功效性?xún)r(jià)值
對(duì)于品牌而言,不僅要重視產(chǎn)品的功效價(jià)值,在功能上做到人無(wú)我有,人有我優(yōu)。還需要重視非功能性的價(jià)值,具體來(lái)說(shuō)包括產(chǎn)品顏值、定價(jià)折扣、周邊贈(zèng)品、產(chǎn)品文案、增值服務(wù)等,這些屬于在產(chǎn)品維度可以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的地方。
比如 LemonBox 通過(guò)「營(yíng)養(yǎng)包」品類(lèi)做了定制化升級(jí)和創(chuàng)新,通過(guò)「FFQ 營(yíng)養(yǎng)測(cè)評(píng)」向用戶(hù)推薦個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案,確保用戶(hù)只補(bǔ)充所需,不多吃也不少吃。通過(guò)給到用戶(hù)更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn),將營(yíng)養(yǎng)包的單價(jià)做到了 500 元,季度復(fù)購(gòu)率在 30% 。
2)流量精細(xì)化——拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系
流量是品牌增長(zhǎng)的燃料,品牌做流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不能僅僅追求更多的精準(zhǔn)曝光,更在于拉進(jìn)跟用戶(hù)與品牌關(guān)系,這就極度需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
“流量”有質(zhì)量好壞之分,按照消費(fèi)者與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近,可以分為場(chǎng)景流量、品類(lèi)流量、產(chǎn)品流量、私域流量。
品牌需要針對(duì)這四種流量展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng):
比如場(chǎng)景流量,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是質(zhì)量相對(duì)不那么好的流量,品牌需要從核心目標(biāo)人群需求出發(fā),策劃更多的場(chǎng)景類(lèi)內(nèi)容,讓更多潛在用戶(hù)進(jìn)入到場(chǎng)景流量。
針對(duì)品類(lèi)流量,意味著你跟需要跟其他品牌去競(jìng)爭(zhēng)。品類(lèi)流量在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,需要做搜索結(jié)果頁(yè)的優(yōu)化,以及做更多評(píng)測(cè)類(lèi)的內(nèi)容,去做投放。
針對(duì)產(chǎn)品流量,意味著用戶(hù)對(duì)于我們的產(chǎn)品已經(jīng)有比較明確的消費(fèi)需求,這時(shí)候做什么呢?及時(shí)承接它,同時(shí)通過(guò)直播、通過(guò)貨架場(chǎng)去轉(zhuǎn)化它。
最后是私域流量,需要引導(dǎo)已購(gòu)消費(fèi)者添加品牌私域,培養(yǎng)用戶(hù)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣,并引導(dǎo)分享行為。
3)渠道精細(xì)化——?jiǎng)?chuàng)造差異化消費(fèi)體驗(yàn)
對(duì)于品牌而言,渠道即是產(chǎn)品曝光媒介,也是承擔(dān)品牌經(jīng)營(yíng)里的商品物流和資金流的載體。按照渠道離消費(fèi)者「距離」,可以分成現(xiàn)場(chǎng)、近場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)。目前,我們常說(shuō)的品牌要做全渠道,其實(shí)指的是現(xiàn)場(chǎng)、近場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)的全覆蓋,而非簡(jiǎn)單的渠道疊加。
比如,百果園就屬于非常典型的全渠道消費(fèi)零售品牌:
對(duì)于不著急馬上吃到水果的,可以選擇等待更長(zhǎng)的時(shí)間、但價(jià)格更低的遠(yuǎn)場(chǎng)渠道,比如在天貓、抖音上下單。
對(duì)于立馬想吃到水果就可以選擇及時(shí)能取到商品但價(jià)格會(huì)稍微貴一些的中場(chǎng)、近場(chǎng)渠道,比如到線(xiàn)下門(mén)店或者在餓了么、小程序云店上下單。
百果互動(dòng)科技輪值 CEO 姚楊老師曾向我透露,百果園全渠道消費(fèi)用戶(hù)年度的 GMV 是單渠道的 2-3 倍,因此日常他們就會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行多渠道的消費(fèi)。
從品牌「經(jīng)營(yíng)四流」底層邏輯出發(fā),品牌需要對(duì)流量、產(chǎn)品、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)形成增長(zhǎng)合力。
03
品牌增長(zhǎng)的「全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全景圖」
過(guò)去 1 年多,在和品牌零售企業(yè)的伙伴交流時(shí),大家提及最多的問(wèn)題是:
微信私域如何與原有售渠道模式融合、不打架?
做小紅書(shū)和做私域,成交少,就意味著沒(méi)效果?
什么是全域運(yùn)營(yíng),如何搭建全域運(yùn)營(yíng)體系?
這些問(wèn)題根源在于,品牌過(guò)去是以渠道為核心,渠道之間各自為戰(zhàn),以流量驅(qū)動(dòng)短期增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌經(jīng)營(yíng)方式的多元化,消費(fèi)者的決策方式變得更加復(fù)雜,長(zhǎng)期來(lái)看品牌增長(zhǎng)需要從經(jīng)營(yíng)渠思維,轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)人,圍繞品牌人群資產(chǎn)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
什么叫人群資產(chǎn)?
品牌人群資產(chǎn)指的是在一定時(shí)間周期內(nèi)已經(jīng)和品牌建立關(guān)系,正在被品牌影響的消費(fèi)者。比如你購(gòu)買(mǎi)了品牌的某款產(chǎn)品就屬于該品牌的人群資產(chǎn)。
根據(jù)消費(fèi)者和品牌關(guān)系,字節(jié)和阿里分別提出 5A 人群資產(chǎn)模型 AIPL 模型,5A 模型終止于復(fù)購(gòu)、AIPL 前鏈路顆粒度較粗,為了更全面地呈現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,我將兩者模型結(jié)合形成「5A1R人群資產(chǎn)分層模型」。根據(jù)消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的遠(yuǎn)近排序,品牌人群資產(chǎn)包括:了解人群—吸引人群—種草人群—購(gòu)買(mǎi)人群—復(fù)購(gòu)人群—分享人群。
舉個(gè)例子,如果你看完了品牌的短視頻或者進(jìn)行點(diǎn)贊,按照 5A1R 入群資產(chǎn)分層標(biāo)準(zhǔn),你屬于「成交人群」。品牌對(duì)于「成交人群」人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向是引導(dǎo)成為復(fù)購(gòu)人群、分享人群。
有了人群資產(chǎn)的概念后,我們就可以基于人群資產(chǎn)做品牌增長(zhǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),形成產(chǎn)品、流量、渠道的增長(zhǎng)合力。
具體來(lái)說(shuō)包括一下幾個(gè)主要?jiǎng)幼鳎?/span>
第一,圍繞增長(zhǎng)目標(biāo)進(jìn)行人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈路選擇;
第二,以此進(jìn)行產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng);
第三,在增長(zhǎng)落地過(guò)程中進(jìn)行數(shù)據(jù)的度量和調(diào)優(yōu)。
比如 LemonBox 做用戶(hù)復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)時(shí),重點(diǎn)對(duì) A4 (成交)和 A5(復(fù)購(gòu)) 人群資產(chǎn)鏈路進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提升A5(復(fù)購(gòu))人群活躍度。
在流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,為了能對(duì)已購(gòu)用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá),LemonBox 會(huì)通過(guò)產(chǎn)品外包裝和健康科普手冊(cè)引導(dǎo)已購(gòu)用戶(hù)添加公眾號(hào)、企業(yè)微信進(jìn)行服務(wù)和觸達(dá),同時(shí)也通過(guò)廣告投放對(duì)近期 x 天內(nèi)未復(fù)購(gòu)的已購(gòu)用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)。
在產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,為了刺激用戶(hù)積極復(fù)購(gòu),LemonBox 在營(yíng)養(yǎng)包的產(chǎn)品基礎(chǔ)上設(shè)有會(huì)員體系和積分商場(chǎng),刺激用戶(hù)通過(guò)消費(fèi)獲得更多積分和更高的會(huì)員等級(jí)。
在渠道層面,LemonBox 以小程序作為成交工具,對(duì)于有復(fù)購(gòu)意愿的用戶(hù),只需要在小程序點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē),查看定制方案,即可再來(lái)一單。
再比如,鴨鴨爆款打造的增長(zhǎng)目標(biāo),使用了三段式的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈路,通過(guò)長(zhǎng)蓄短促,打造了單場(chǎng)單款直播 GMV 5000 萬(wàn)爆品。
在第一階段,鴨鴨重點(diǎn)獲取更多 A1(了解)-A2(吸引) 人群:
在流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,通過(guò)明星推薦星內(nèi)容、場(chǎng)景型內(nèi)容、以及線(xiàn)下品牌廣告投放,讓產(chǎn)品破圈;
在產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,推薦產(chǎn)品話(huà)題包裝、請(qǐng)趙露思代言,打出明星同款;
在渠道精細(xì)化層面,通過(guò)運(yùn)營(yíng)做搜索渠道優(yōu)化,做產(chǎn)品種草人群的承接。
到了第二階段 11 月份,鴨鴨會(huì)重點(diǎn)引導(dǎo) A1-A2 人群成為 A3(種草)人群:
在流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,在賈乃亮、東方甄選等達(dá)人直播間里進(jìn)行種草推薦,同時(shí)策劃瘋狂鴨鴨舞挑戰(zhàn)賽讓更多用戶(hù)參與品牌互動(dòng)形成種草;
在產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,疊加達(dá)人推薦,提升產(chǎn)品話(huà)題性;
在渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,開(kāi)放直播間入口
人群積累完成后,在 12 月份羽絨服售賣(mài)的黃金時(shí)間點(diǎn),鴨鴨會(huì)通過(guò)巨量千川的精準(zhǔn)觸達(dá) A1、A2、A3 人群,告知直播間“今天有折扣”, 最終引爆銷(xiāo)量。
目前,品牌基于人群資產(chǎn)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng),可以滿(mǎn)足老客復(fù)購(gòu)、新品打造、節(jié)日大促、品牌營(yíng)銷(xiāo)等品牌增長(zhǎng)需求。同時(shí)圍繞產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)度量,行業(yè)內(nèi)也已有不少被證明有效的打法。
我將這些方法進(jìn)行了整理輸出,最終形成了品牌增長(zhǎng)的《全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)全景圖》,既包括在公域流量平臺(tái)對(duì)了解人群、吸引人群、種草人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),又包括借助私域流量工具對(duì)已購(gòu)用戶(hù)、復(fù)購(gòu)用戶(hù)、分享用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),幫助品牌高效完成公域成交私域復(fù)購(gòu),做到全域提效。
最后我想說(shuō),品牌進(jìn)入「量化式增長(zhǎng)時(shí)代」,需要借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),挖掘數(shù)據(jù)里的金礦。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是內(nèi)卷,而是以消費(fèi)者為中心的不斷創(chuàng)新、突破!
文章作者:運(yùn)營(yíng)研究社。
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