作者 |  晏濤

近日，李佳琦直播間言論引發(fā)爭議，他力挺的花西子也隨之陷入風(fēng)波。

出乎意料的是，以蜂花為首的一眾國貨嗅到了商機，快狠準(zhǔn)地推出“79元”套餐，讓國貨品牌們都紛紛破圈，不僅粉絲暴漲，直播帶貨GMV也迎來爆發(fā)。

這波帶貨熱潮，也被網(wǎng)友們戲稱為“樸實無華的商戰(zhàn)”。雖然叫商戰(zhàn)，但實則品牌之間都在互相扶持，大搞國貨品牌“團建”。

但也有不少人對這類硬蹭流量的策略表示反感，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，不少品牌在趁亂漲價，沒有國貨的困境，還到處打著國貨的名義圈錢。

為何一個花西子的“翻車”，能掀起這么大的風(fēng)浪？帶來這么大的后勁，這場國貨“團建”又能火多久？

老國貨品牌們?nèi)绾螆F建爆火？

“花西子79元眉筆”風(fēng)波后，9月11日晚，蜂花在直播平臺上架了三款價格79元的洗護套餐，同時，蜂花還在李佳琦相關(guān)視頻的評論區(qū)出現(xiàn)，弱弱地問：“可以撿粉絲嗎？”

此舉為蜂花帶來了巨大流量。公開數(shù)據(jù)顯示，9月11日，蜂花近95小時的超長直播中，觀看人次過3994萬，銷售額超2500萬元，新增粉絲276萬。

“蜂花效應(yīng)”之下，一批打著低價牌的老牌國貨相繼登臺：

郁美凈連夜注冊抖音賬號，一天漲粉超80萬，直播10小時銷售額超100萬；

活力28品牌直播間在線人數(shù)超10萬，大部分產(chǎn)品被搶購一空；

......

眾多老牌國貨也都加入了進來，白象、上海硫磺皂、蓮花味精、回力、金猴、六神等等。

演變到后來，國貨品牌開始聯(lián)手合作，建起了“國貨聯(lián)盟”，各自的直播間都擺滿了國貨。而觀眾面對此情此景，也樂于看到國貨一起走紅，愿意為之買單。

為何這次國貨品牌們集體爆火？我總結(jié)有3個主要原因。

第一，品牌的哭窮式營銷。大部分消費者對老國貨的印象就是“窮”、“不會營銷”、沒錢打廣告，包裝也土，加上類似像蜂花撿粉絲，撿箱子的這波騷操作，更是激發(fā)消費者對于老國貨的同情心。

第二，品牌的高性價比。當(dāng)下經(jīng)濟下行，消費降級的趨勢已經(jīng)非常明顯。因此，主打高性價比的國貨，自然更容易受到消費者的青睞，例如蜂花在十年間僅有2元的漲價，讓消費者直呼“良心價”。

第三，品牌的（民族）情懷價值。這次商戰(zhàn)網(wǎng)友們在吃瓜的同時，也挖出不少歷史悠久的國貨品牌。有1937年生產(chǎn)9萬公斤小餅干支援抗日的“嘉頓餅干”，有多次拒絕日資收購的白象等等。

品牌的民族大義也傳遞到消費者心里，加上品牌之間的互相推薦，目前的直播間，就有一種當(dāng)年野性消費的場景，“消費情懷”對國貨品牌而言，的確是一個崛起機遇。

但對老國貨來說，依靠消費者一時的熱情，生意是無法持續(xù)的。況且加上過度的“哭窮”營銷，和部分品牌的渾水摸魚，已經(jīng)引起了不少消費者的反感。

這也是當(dāng)下這些老國貨品牌需要思考和反思的地方，如何正視自身面臨的困境和問題，并行之有效地去解決。

酒香也怕巷子深

老國貨面臨的困境

事實上，這并不是國貨品牌第一次以這種方式出圈。

蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌的爆火，和當(dāng)年的鴻星爾克如出一轍。但短時間內(nèi)獲得的巨大流量，如何持續(xù)利用對品牌是個考驗。對比近幾年涌現(xiàn)出的新國貨品牌，無論是知名度還是認(rèn)可度，消費者都對“國貨”有著相當(dāng)?shù)淖孕拧?/span>

那為什么老國貨們產(chǎn)品質(zhì)量也不差，就是不能出圈？

原因和痛點有很多，也是老國貨需要正視存在的問題：不會營銷、包裝丑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新速度慢、渠道過于傳統(tǒng)、公司內(nèi)部對新營銷新思路有固化思維等等。

以營銷為例，以前在老牌國貨相互競爭的年代，營銷渠道相對單一，品牌只要通過在電視上投放廣告并在全國各大超市鋪設(shè)產(chǎn)品，就能夠迅速提升知名度并帶動實際銷售。

然而，隨著市場上同類產(chǎn)品不斷增多以及媒介渠道的不斷變化，這些老牌國貨品牌面臨著越來越大的壓力。

一方面，用于廣告投放的預(yù)算越來越少，大部分品牌只能依靠原有渠道進行曝光和銷售，曝光率極低。

另一方面，隨著新一代消費者不斷升級的需求，新國貨品牌采用了“小紅書+知乎+大主播”的營銷策略，而老牌國貨品牌依舊“固步自封“，例如郁美凈剛剛開始“通網(wǎng)”，緊急入駐抖音、小紅書等平臺進行營銷。

國貨的還有一重要問題是，“漲價焦慮”。這些老國貨品牌，往往都有一些經(jīng)典產(chǎn)品，并且維持著相對穩(wěn)定的價格。

蜂花在10年間只漲價2元，并且產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率，導(dǎo)致很多國貨品牌難以投入更多資金進行產(chǎn)品包裝和渠道營銷。

如果貿(mào)然漲價，對于主打性價比的國貨，是一個艱難的問題。只有真正做好各方面的平衡和提升，才能實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”。

國貨們的“狂歡”

還能持續(xù)多久？

這次借勢營銷，環(huán)環(huán)相扣，不僅幫助產(chǎn)品大賣、粉絲大漲，更是帶動了一大波國貨品牌“重獲關(guān)注”，實現(xiàn)多贏局面。

但從目前來看，這波流量熱潮不會持續(xù)太久。當(dāng)“79元套餐”的熱度逐漸散去，如何能夠持續(xù)接住這“潑天的富貴”，是所有老國貨品牌共同面對的難題。

同樣作為老牌國貨，百雀羚早在2014年就試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，成為美妝品類營銷數(shù)字化道路的探索者。

憑借多年的創(chuàng)新和實踐經(jīng)驗，百雀羚打造出如《1931》、《東方之美看我的》等病毒式營銷案例。如今，更是將數(shù)字化應(yīng)用在企業(yè)品牌、產(chǎn)品、技術(shù)到服務(wù)多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)?？梢詮南M者戰(zhàn)略五力模型進行拆解，供參考學(xué)習(xí)。

品牌需要具備足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，百雀羚在近幾年不斷推出新的產(chǎn)品和系列，背后離不開系統(tǒng)的產(chǎn)品打造能力。

比如在產(chǎn)品策劃階段，百雀羚會跟天貓、抖音、小紅書、以及專業(yè)的消費者數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)合作，通過數(shù)字化了解消費者目前的痛點。

同時也搭建專門的線下會員系統(tǒng)，精準(zhǔn)分析消費者畫像、發(fā)現(xiàn)30+以上的女性，對抗初老等問題存在大量需求，從而推出新品。

品牌力就是要盡可能地與消費者產(chǎn)生鏈接，能跟他們產(chǎn)生情感共鳴。

如今，從內(nèi)容、短視頻到直播，百雀羚不斷加強深耕當(dāng)下年輕用戶喜愛的平臺。從公域的小紅書，抖音，到私域的公眾號，消費者數(shù)字化的鏈路布局定位非常清晰。

例如消費者在線上或線下購買產(chǎn)品后，可以到公眾號進行“防偽驗證”。在公眾號內(nèi)，百雀羚就可以通過活動和內(nèi)容，不斷與用戶產(chǎn)生互動，促進用戶轉(zhuǎn)化復(fù)購。

此外，百雀羚非常重視當(dāng)下年輕消費群體，不僅在包裝、文案上下足了功夫，完全Get到了年輕人的審美。還邀請頂流明星當(dāng)代言人，不斷加深品牌對當(dāng)代年輕人的影響力。

面對消費者需求，企業(yè)要具備響應(yīng)的速度、服務(wù)的深度、品牌的高度、行業(yè)的專業(yè)度。

比如針對消費者的需求研發(fā)某一款新品，在配方研發(fā)的過程中，百雀羚的配方設(shè)計會用專門設(shè)計的數(shù)字化模型對成分組成進行設(shè)計。

在配方的功效驗證方面，會把產(chǎn)品送到國際權(quán)威的功效檢測實驗室，招募大量人群數(shù)據(jù)樣本，在用戶正常使用一段時間后，分階段應(yīng)用各類專業(yè)的功效檢測儀器進行對比測試。從需求到開發(fā)完成，各個環(huán)節(jié)都高效配合運轉(zhuǎn)。

對待消費者的服務(wù)就應(yīng)該做到貼心或超預(yù)期，以線下導(dǎo)購為例。

百雀羚推動使用“渠道動銷碼”的數(shù)字技術(shù)形式，鼓勵導(dǎo)購員注冊成為品牌方的專屬導(dǎo)購員。以獎金、傭金等獎勵機制可以激勵導(dǎo)購員提高導(dǎo)購員的積極性。

此外，在百雀羚消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最重要的就是構(gòu)建消費者標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系中分4個維度的標(biāo)簽（以往我們做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的咨詢中會協(xié)助企業(yè)制定）：

1、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（性別，地域，年齡）；

2、行為數(shù)據(jù)（參與了什么活動）；

3、交易數(shù)據(jù)（購買頻次，購買金額）；

4、會員數(shù)據(jù)，用戶等級（低、中、高）

...等等

在業(yè)務(wù)鏈條中起到非常重要的作用，特別是在前端服務(wù)和后端產(chǎn)品開發(fā)中。

技術(shù)力從消費者的角度，從種草到拔草，從公域到私域的全鏈路賦能。從企業(yè)角度，提高了工作效率。

例如，百雀羚通過一物一碼技術(shù)，可為每一份百雀羚產(chǎn)品賦予獨特的二維碼，消費者通過微信掃碼的方式，即可對產(chǎn)品進行追根溯源，可以詳細(xì)地了解到產(chǎn)品背后的一整條制造流程。

還可以通過系統(tǒng)后臺的用戶分析，將消費者區(qū)分成多維度的用戶畫像，根據(jù)不同的用戶屬性、用戶區(qū)域，將不同的營銷活動、促銷信息，以“特定時間、特定用戶、特定場景”進行指定推送，實現(xiàn)千人千面智能推送，定期喚醒用戶。

圖源來自于網(wǎng)絡(luò)公開資料

通過研究百雀羚數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例，可以看出百雀羚消費者數(shù)字化戰(zhàn)略就是，始終將“人”作為出發(fā)點，將用戶需求置于首要位置，實施精準(zhǔn)的用戶經(jīng)營策略。通過數(shù)據(jù)不斷反哺業(yè)務(wù)鏈中各個環(huán)節(jié)。

不僅如此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對成熟的當(dāng)下，百雀羚還不斷思考下一步如何創(chuàng)新破局，例如打造品牌元宇宙，創(chuàng)造元宇宙IP代言人，元宇宙購物圈等，開發(fā)出新的營銷銷售場景。

就這樣，曾被80后和90后當(dāng)成“過時品牌”的百雀羚，成為了95后和00后心目中的最喜歡的國貨之一。

寫在最后

對老國貨品牌們來說，這一波流量是機遇，也是挑戰(zhàn)，這些外部因素如果能推動品牌內(nèi)部變革，完成品牌的升級和轉(zhuǎn)變，也許未來依然有大把的機會。

相反，如果他們只把這波流量當(dāng)成是賺來的，這一波過去之后依然沒有什么改變，那走向沒落就是必然結(jié)果。

我們也期待老國貨們能借此機會完成品牌重生，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把潑天的富貴，變成長久的富貴。

部分資料參考：

《國貨之光百雀羚：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的拓荒者》--米多